У час, коли бізнес працює на межі стресостійкості, а увага кожного з нас розсіяна між новинами фронту, постійними обстрілами та виживанням, традиційний маркетинг не працює. Його потрібно переосмислювати, адаптувати, перезапускати - швидко, точно й без права на помилку.
Про те, як банківський сектор вибудовує довіру в епоху війни, як змінилася поведінка українців щодо грошей, чому в центрі бренду — не реклама, а соціальна відповідальність, і як пісня Віталія Козловського «Пінаколада» стала неочікуваним маркетинговим хітом, — про це і не тільки «Економічні новини» поговорили з директоркою по маркетингу банку ПУМБ Ксенією Сікорською.
Які ключові маркетингові стратегії сьогодні визначають позиціонування ПУМБ на українському банківському ринку?
Наша стратегія зараз базується на чотирьох ключових напрямках. Перший — це залучення нових клієнтів. Ми активно працюємо над цим, тому що зростання ринкової частки є для нас пріоритетом. І треба сказати, що динаміка у ПУМБ нині дуже потужна — ми справді здійснили квантовий стрибок. Якщо поглянути на основні KPI (key performance indicators), ми демонструємо результати, які дозволяють бути серед лідерів. У щоденній конкурентній гонці ми часто опиняємось у ситуації, де перевага переходить із рук в руки — як у перегонах, де суперники на мить вириваються вперед, аби за кілька кіл знову зрівнятися. Це надихає, тримає у тонусі та додає драйву.
Другий напрям — це діджиталізація. Ми постійно вдосконалюємо цифрові сервіси з фокусом на мобільний застосунок. COVID розпочав цей процес, а повномасштабна війна стала основним драйвером онлайн-банкінгу. Те, що ще вчора вважалося інновацією, сьогодні вже стало індустріальним must have.
Третій напрям — утримання клієнтів. Банківський ринок сьогодні нагадує “червоний океан”, у якому майже не залишилось людей без досвіду взаємодії з фінансовими установами. Тому ми зосереджуємося на двох речах. По-перше, на поглибленні взаємодії з наявними клієнтами — через розширення продуктового портфеля, якісний сервіс і створення додаткової цінності. По-друге, на послідовній комунікації наших переваг з тими, хто поки що не користується послугами ПУМБ, але потенційно може стати нашим клієнтом.
І четвертий — це посилення бренду. Ми працюємо над якістю знання бренду, формуванням репутаційного капіталу. Війна переписала правила гри: зараз жоден бізнес не може залишатися просто бізнесом. Бізнес має нести соціальну місію. Банківська система — як телеком або енергетика — виконує критично важливу роль, допомагаючи країні виживати.
Це безпосередньо відображається у нашій стратегії корпоративно-соціальної відповідальності. У нас є дві великі платформи, якими ми дуже пишаємось і опікуємось. Перша — «Ми однієї крові» (https://lifesavingmerch.com.ua/pro-proyekt ), яка стимулює донорство: здачу крові, донати на препарати для зупинки кровотечі тощо. Друга — «Жити назустріч» (https://www.zhyty-nazustrich.com.ua/ ), яку ми запустили у 2024 році й яка допомагає ветеранам повертатися до цивільного життя. Ми стаємо країною ветеранів, а повинні стати країною для ветеранів. Крім цього, постійно проводимо кампанії з підвищення фінансової грамотності громадян.
Проєкт у Playboy — дуже сильна й нетипова для банку комунікація, яка порушила важливу суспільну тему. Наскільки для ПУМБ важливо не просто підтримувати подібні ініціативи, а формувати навколо них суспільний діалог?
Соціальна відповідальність для ПУМБ — не разова ініціатива, а важлива частина нашої маркетингової стратегії. Ми підтримуємо проєкти, які змінюють ставлення суспільства та відкривають нові сенси. Один із найпотужніших прикладів — фотопроєкт у журналі Playboy про жінок, які зазнали фізичних травм під час війни. Його ми реалізували разом із військовим фотографом Костянтином Ліберовим у межах нашої соціальної платформи «Жити назустріч». Ми також є партнерами з такими благодійними організаціями як «Титанові» та «Неопалима», які фокусуються на підтримці ветеранів і ветеранок, зокрема у питаннях фізичної та психологічної реабілітації. Тобто ми спілкуємося з великою кількістю людей, які пройшли крізь війну, чуємо їхні історії, розуміємо їхні потреби.
І ми зрозуміли, що для жінок фізичні поранення часто не просто травма тіла, а глибока емоційна й соціальна рана. У той час як чоловічі шрами сприймаються як символ героїзму, жіночі — викликають сором, осуд або мовчання.
Ми свідомо обрали Playboy як майданчик — саме тому, що він десятиліттями формував образ ідеального жіночого тіла. Ми хотіли зламати цей шаблон: показати, що справжня краса — у силі пережитого, у прийнятті себе. І наші героїні — і військові, і цивільні — довели це на власному прикладі.
Реакція суспільства була дуже неочікуваною і приємно здивувала: десятки тисяч переглядів, тисячі коментарів, хвиля підтримки в соцмережах. Одну з учасниць — Яну, все тіло якої вкрите шрамами від шрапнелі, — розшукав її побратим, який колись мав прикривати її в бою, і попросив вибачення. Завдяки цьому проєкту вони відновили зв’язок.
Для нас цей кейс — не лише про комунікацію. Це про сенси, які ми як бренд готові просувати. Про силу сказати «так» складним темам. Про право кожної людини — бути побаченою, почутою і прийнятою. І ми дуже раді, що змогли його реалізувати.
Як за останні роки змінилися підходи банку до комунікації з клієнтами?
Як я вже зазначала вище, COVID і війна значно пришвидшили діджиталізацію. Клієнтський шлях скоротився до мінімуму, і все, що можливо, ми переносимо в онлайн. Але це не означає, що відділення втратили значення — навпаки, їхня роль трансформувалася. Якщо раніше це були передусім місця для щоденних операцій, то сьогодні вони стають простором для підтримки, консультацій, глибшого контакту з клієнтом.
В той час як мобільний застосунок сьогодні — це вже не просто сервіс, а повноцінна точка збору всієї екосистеми банку: функціональні можливості, комунікації, обслуговування — усе в одному місці. І, що важливо — через діджитал-канали ми почали залучати клієнтів. Якщо раніше, щоб оформити банківську картку треба було фізично прийти у відділення, то зараз — це займає декілька хвилин.
Крім цього, змінився сенс комунікації. ПУМБ сьогодні — не просто банк. Ми банк, який допомагає рятувати життя, банк, що підтримує ветеранів, жінок, інклюзію… Якщо раніше нас сприймали передусім як банк із вигідними кредитами та депозитами, то сьогодні ПУМБ — це бізнес, який взяв на себе важливу соціальну місію. Саме ця роль у буремні воєнні часи формує довіру, емоційний зв’язок із клієнтами й перетворює бренд на справжній Love Mark. Це може прозвучати трохи цинічно, але війна дала поштовх бізнесу переосмислити себе і стати кращими. Героїзувалися не лише люди, а й компанії — такі як «Нова пошта», «Укрзалізниця», ДТЕК. У таких умовах ти просто не маєш права на помилку чи нещирість — і це повною мірою стосується й банківської системи.
Як ви інтегруєте технології ШІ в маркетингові процеси?
Зараз ми всі — не лише банки, а й бізнес загалом — ще до кінця не усвідомлюємо, наскільки потужним є ШІ. Він уже трансформує нашу реальність, постійно вдосконалюється, нарощує «м’язи», змінює правила гри. І професійно, і етично. Ми відкриті до експериментів. Бо розуміємо: хто першим навчиться працювати з ШІ ефективно — той і буде формувати нову норму в комунікаціях, сервісі та стратегії.
Після переходу до режиму плаваючого курсоутворення, які маркетингові виклики постали перед ПУМБ?
Найвищим драйвером і цінністю для банку є довіра та прозорість, адже без них співпраця неможлива. Для допомоги клієнтам в умовах плаваючого курсу, ПУМБ реалізував кілька рішень. По-перше, у нашому мобільному застосунку з’явилася можливість купувати валюту онлайн. Є зручний калькулятор, де можна в реальному часі подивитися курс, різницю між курсами, якщо це потрібно. Навіть більше — можна слідкувати за динамікою: якщо курс покращується, клієнт про це одразу бачить.
Тобто замість того, щоб щодня заходити на фінансові сайти, людина відкриває наш застосунок і бачить: скільки коштує долар чи євро, як змінюється ситуація. Є й можливість подивитися прогноз.
Це дуже зручна, інноваційна історія, яка реально допомагає “врятувати” гроші, якщо ти хочеш конвертувати їх в іншу валюту.
Онлайн-обмін справді став потужним сервісом, позитивно впливаючи на NPS (Net Promoter Score) – показник задоволеності клієнтів. Це коли клієнт не просто задоволений сервісом банку, а й рекомендує іншим, стаючи, таким чином, вашим амбасадором.
Чи впроваджує банк персоналізовані маркетингові кампанії? Якщо так, як працює сегментація клієнтів і використання даних?
Так, ми це робимо. Ми дійсно багато знаємо про своїх клієнтів — у нас є окремий підрозділ, який займається аналізом поведінки та кластеризацією клієнтів.
Що це означає? Наприклад, ми бачимо, що клієнт із нами вже п’ять чи шість років і стабільно користується кредитами — він їх постійно оформлює. Отже, ми будемо йому нагадувати, пропонувати кредити, комунікувати з ним у цьому напрямку.
Інша ситуація — клієнт щороку відкриває депозит. Значить, ми працюємо з ним у контексті заощаджень, формуємо відповідні пропозиції, адаптуємо комунікацію під його фінансову поведінку.
Це — окрема стратегія персональної роботи: персоналізовані пропозиції, які залежать від типу продуктів, що цікавлять клієнта.
До того ж такі вподобання відображається в мобільному застосунку: клієнт може налаштувати “перший екран” — бачити саме ті сервіси, які для нього актуальні.
ШІ теж дуже допомагає в цьому. Він формує ефективні моделі комунікації, прогнозує поведінку, адаптує стиль під клієнта. Це справді нова якість персоналізації.
Які продукти чи послуги банку стали найбільш затребуваними останнім часом, і як це вплинуло на маркетингові акценти?
Звісно, сьогодні на першому плані — кредити, передусім споживчі. Це справжній лідер попиту. У 2024 році ми отримали рекордні показники — наш обсяг продажів збільшився в 1,7 рази, а кредитний портфель для фізичних клієнтів зріс на 66% у порівнянні з 2023 роком. Сьогодні ми також бачимо значне зростання кредитного портфеля банку. ПУМБ входить у топ-5 найбільших банків за розміром кредитного портфеля, а наші щорічні показники зростання помітно перевищують середньоринкові.
Такі тенденції показують: людям дійсно потрібна фінансова підтримка від банку. Передусім — у форматі швидких та вигідних рішень, які допомагають «дотягнути» до зарплати, закрити непередбачувані витрати чи здійснити омріяні покупки. І ми раді бути поруч у такі моменти та пропонувати найкращі пропозиції на ринку.
Наприклад, наш сервіс «Сплачуй частинами» — з першим платежем через місяць після покупки, на термін до 2 років, яким можна скористатися в понад 1200 магазинах-партнерах по всій Україні. Зараз це справжній хіт серед клієнтів.
Ще один надважливий тренд — бізнес-кредитування. І тут у нас буквально бум. Війна змінила багатьох: хтось втратив роботу, але не зламався — і відкрив власну справу. Хтось переосмислив бізнес-модель і трансформувався. Потреба у фінансуванні стабільно висока — і ми відповідаємо на цей запит.
Крім цього, ви будете здивовані, але люди продовжують розміщувати депозити. Вони довіряють банкам. Вони довіряють ПУМБ — і ми цим дуже пишаємося. 92% клієнтів, які мають заощадження у ПУМБ, продовжують свої депозити в банку — це один із найвищих в Україні показників пролонгації вкладів. У середньому такі клієнти мають по 2 депозити у ПУМБ.
Попри всю нестабільність, навіть при високій інфляції, розміщення гривневого депозиту виявляється вигіднішим, ніж купівля валюти. Це такий собі лайфхак.
Що для вас особисто і професійно стало найбільшим випробуванням в роки повномасштабної війни?
Якщо говорити відверто, то, мабуть, найбільший виклик для мене — зберігати внутрішню стійкість. Ми вже четвертий рік живемо в умовах безперервного стресу — фактично, це затяжний соціальний експеримент. Рівень кортизолу у нас давно за межами норми, і бувають моменти, коли емоційно справлятися з усім стає неймовірно важко.
А також — як втримати свою команду, котра нараховує близько 70 людей. Це мій постійний виклик — помічати, коли хтось вигорає, коли хтось емоційно нестабільний. Мені дуже важливо зберігати цей «емоційний камертон» — відчувати свою команду, розуміти, коли їм потрібна допомога, коли треба дати людині відпустку або просто виговоритися. Для мене люди — на вагу золота. Мені легше підлаштувати свій графік, аби тільки зберегти тих, хто творять справжні дива.
Бо у нас найкраща маркетингова команда. Ми отримуємо професійні нагороди — EFFIE, інші галузеві відзнаки. Всі ці проєкти роблю не я, а мої люди. Вони люблять свій банк і це головне.
Як банк працює на територіях, наближених до воєнних дій? Чи є якісь особливі програми для ВПО та жителів прифронтових міст і сіл?
Для нас ця тема дуже особиста. Бо історія ПУМБ починалася зі Сходу — з Маріуполя. У нас там було 17 відділень і головний офіс. Тому коли почалася повномасштабна війна, перше, що постало перед керівництвом — це питання безпеки наших людей.
Ми дуже швидко реалізували програми з евакуації та переміщення співробітників. Було кілька зворушливих історій, які назавжди залишаться в пам’яті. Люди опинилися в окупованих територіях, і наші інкасатори, служба безпеки, ризикуючи життям, на броньованих машинах, лісами, полями вивозили колег разом із їхніми сім’ями. Це був справжній героїзм.
Я пам’ятаю ці ночі, коли керівники взагалі не спали… Постійні дзвінки, координація — бо розуміли: йдеться не просто про роботу, йдеться про людські життя. Ми не лише евакуювали, а допомагали знайти житло, роботу в нових відділеннях у безпечних містах.
Що стосується обслуговування прифронтових територій — ми продовжуємо працювати там, де це можливо. Банкомати поповнюються, інкасатори працюють, каси відкриті. Ми тримаємося за кожну точку присутності, бо знаємо: для людей це не просто сервіс, це символ стабільності.
Які виклики сьогодні стоять перед маркетингом українських банків загалом і як ПУМБ на них реагує?
Якщо чесно, ми самі не завжди до кінця розуміємо весь масштаб викликів, які з’являються щодня. Але головне — це бути дуже швидким, гнучким, проактивним. Встигати реагувати. Бути «хайповим» у доброму сенсі. Тримати зв’язок з людьми і при цьому —бути не просто банком, а брендом, до якого хочеться звертатися.
Це про точку диференціації: не лише у продуктах, а в тоні, у стилі, в цінностях. Наприклад, наша недавня колаборація з Віталієм Козловським і його піснею «Пінаколада». Це дуже показовий кейс. Ви чули, мабуть, цю історію: співак довгий час не міг виконувати свої пісні, бо всі вони були «в кредиті» — юридично й фінансово. І от, нарешті, він виплатив ці борги, і вперше заспівав свою пісню. Та навіть переклав «Пінаколаду» українською. В нас народилася геніальна ідея зробити з ним колаб. Тепер, коли користувач в мобільному застосунку погашає кредит, і натискає кнопку «Прийняти» — грає «Пінаколада». І це так «залетіло», що стало справжньою нашою фішкою.
І в цьому — суть нашого виклику. Бо ти конкуруєш не з іншими банками. Ти конкуруєш із новинами про Трампа, з нічними обстрілами, скандалами, інтригами, трагедіями. І в такому безперервному потоці інформаційного шуму треба лишатися помітним, живим, справжнім і не розчинитися.
Нацбанк активно говорить про дедоларизацію економіки. Як це впливає на просування валютних та гривневих продуктів банку?
Тренд на дедоларизацію економіки, яку просуває НБУ, безумовно, впливає і на продуктовий фокус, і на маркетинг-стратегію банку ПУМБ. Він означає перенесення просування з валютних продуктів на гривневі, як у депозитному сегменті, так і при опрацюванні кредитного портфеля.
З одного боку, це відповідає реаліям — ми бачимо зростання довіри до національної валюти, і це дуже хороший сигнал. З іншого — це системна політика регулятора, спрямована на зменшення валютних ризиків у банківській системі. А це важливо для стабільності всієї економіки.
Що робимо ми? З маркетингового боку — активно просуваємо і пояснюємо привабливість гривневих депозитів. Наголошуємо на їхній дохідності, простоті користування, зручності. Депозити можна відкрити та поповнити через мобільний застосунок, без походів до кас. Усе просто, онлайн.
Крім того, у нас працює окремий напрямок підвищення фінансової грамотності серед громадян. Ми пояснюємо клієнтам переваги гривні, розповідаємо про зниження валютних ризиків, допомагаємо ухвалювати зважені рішення. Консультацію можна отримати як у відділенні, так і через чат-бот у мобільному застосунку, де ШІ допомагає відповідати на ці запити. Якщо коротко: дедоларизація — це важливий крок до зміцнення фінансової системи. А ми, як банк, робимо все, щоб клієнти розуміли й підтримували цей тренд.
Як ПУМБ адаптує свою маркетингову політику у відповідь на нещодавнє зниження облікової ставки НБУ?
Зниження облікової ставки — це, безумовно, сигнал до поступової нормалізації монетарної політики. І ми, як банк, відповідно адаптуємося: змінюємо як продуктові пропозиції, так і фокус комунікацій. Зокрема, зараз у центрі уваги — посилення просування кредитних продуктів, тому що зниження ставки створює передумови для здешевлення вартості запозичень. І це стосується як масового сегмента, так і бізнесу.
Найактуальніше — споживчі кредити й розстрочки. Ми вже говорили про рекордний попит на ці продукти, і зараз намагаємося зробити їх ще доступнішими — в тому числі завдяки адаптації умов, ставок, зручних інструментів користування.
Щодо депозитів, ми продовжуємо акцентувати на перевагах гривневих заощаджень. Ми багато говоримо про це — але говоримо максимально простою мовою. Бо фінанси — це складна штука. І для нас як маркетологів — це філігранна робота: донести складне просто.
Зараз важливо розуміти, що ми всі перебуваємо в стані хронічного стресу. У нас буквально «зашумлена» когнітивна система: у когось коротка пам’ять, у когось — проблеми зі зосередженістю, і це абсолютно нормально. І наші комунікації мають це враховувати. Тому ми будуємо всі повідомлення так, щоб вони були зрозумілі, однозначні, без перевантаження. Люди просто не можуть сьогодні мислити складно. І це треба розуміти.
Чи змінює ПУМБ свою рекламну чи продуктову стратегію після заяв НБУ про посилення банківського нагляду та боротьбу з недобросовісною конкуренцією?
Звісно, ми повністю підтримуємо позицію регулятора щодо підвищення стандартів на ринку та забезпечення чесної конкуренції. І те, що робить НБУ, — це, по суті, спроба зробити стосунки між банками і клієнтами максимально прозорими, відповідальними та клієнтоорієнтованими.
У відповідь на ці сигнали ми ще більше уваги приділяємо юридичній точності формулювань, прозорості позиціонування, максимально чіткому відображенню умов продуктів у рекламних матеріалах. Бо, пам’ятаєте, ще недавно на ринку було багато «зірочок» і «прихованих» ставок. Людина читає рекламу, думає, що ставка одна — а потім виявляється зовсім інша історія. Ми хочемо це змінити.
У наших нових матеріалах усе максимально відкрито. Як із попередженнями на пачках сигарет —так і в нас: якщо ви побачите матеріал, то 50% – це якраз дуже зрозумілий декодинг фінансової інформації. Не може рекламний меседж бути більшим з точки зору шрифту, ніж пояснення про сам продукт. Це принципово.
Бо коли ми говоримо про відповідальну рекламу, ми не просто думаємо про продаж — ми думаємо про довіру. Наша мета — щоб клієнт чітко розумів, на що він погоджується, і будував із банком чесні, зрозумілі відносини.
Як традиційні банки зараз ставляться до криптовалют? Чи бачите ви в цьому загрозу чи партнерство?
Ми ставимось до криптовалюти з великим зацікавленням. Це, безумовно, важливий тренд, який неможливо ігнорувати. Але для того, щоб будувати з нею якісь системні відносини — потрібне чітке регулювання. Ми чекаємо на офіційні кроки з боку регулятора. Бо поки немає зрозумілих, чітко визначених правил — це радше розмови, ніж реальні проєкти. А ми — за те, щоб грати по правилах. Тож як тільки буде поле з окресленими межами, будемо готові на нього вийти.
Що б ви назвали головним досягненням вашої команди за останній рік?
Я справді вважаю, що ми зробили неймовірну роботу. Ми провели ребрендинг вперше за 12 років: повністю переосмислили комунікацію, оновили логотип, але водночас зберегли впізнавану айдентику. Результат перевершив очікування: ми отримали рекордну кількість нових клієнтів. І що важливо — це були органічні клієнти, які прийшли через наші діджитальні канали, через нову впізнаваність, через наш стиль.
Ми стали справжнім лавмарком — і це не просто слова. Це результат і ребрендингу, і наших соціальних проєктів. Ми гучно заявляємо про себе, будуємо якісне медійне охоплення, але при цьому завжди тримаємо баланс із соціальною місією. Для мене це і є головне досягнення. Ми одночасно тримаємо два фронти — креативно-комерційну комунікацію і глибоку соціальну відповідальність. Ми змінили обличчя ПУМБ — і це бачать люди.
Які плани на майбутнє?
Найперше — зберегти внутрішній баланс та не втратити себе. А також тримати темп, підтримувати команду й не зраджувати тому, у що віримо. Ми будуємо бренд, який має голос, характер і цінності. І хочеться зберегти цю ідентичність, навіть у дуже турбулентному світі. Та просто залишатись живими. Це і є наш план.
