Американский рынок по-прежнему остается самым желанным для производителей крепкого алкоголя всего мира. Равно как и самым недоступным — войти и тем более занять там хоть мизерную долю крайне сложно
Американский рынок водки не дает покоя водочным королям. Тем более что и пьют там с каждым годом все больше. Так, уровень потребления алкоголя в США достиг наивысшей за последние 25 лет отметки. По итогам исследования, проведенного журналистами американской газеты USA Today и экспертами службы Гэллапа, 67% американских граждан употребляли спиртное в 2010 г. Правда, жителям американских штатов есть куда стремиться — ведь эта цифра на 4% ниже, чем абсолютный рекорд в 71%, который был установлен в 1975 г. Увеличение спроса на алкогольную продукцию ученые связывают в первую очередь с тягой американских граждан к развлечениям и веселому образу жизни. Кроме того, по мнению экспертов, немалую роль сыграл и рост уровня безработицы: у граждан, не обремененных работой, есть больше свободного времени, которое многие предпочитают тратить на выпивку.
Согласно результатам исследования, за прошедший год американцы в среднем выпивали по 8,7 л вина, 5,7 л спирта и 78 л пива.
По данным агентства маркетинговых исследований «Маркет Аналитика», объем мирового рынка водки оценивается в 520 млн. дал. В стоимостном выражении мировой рынок водки можно оценить в $45 млрд. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится около 20% в денежном выражении.
По данным британской исследовательской компании International Wine and Spirit Record (IWSR), львиная доля в примерно 94% водки реализуется всего лишь в десяти странах. Из которых почти 40% приходится именно на рынок США. Еще четверть мирового рынка водки приходится на Россию. И еще чуть более 30% — на Польшу и Украину, вместе с Беларусью, Казахстаном, Германией, Великобританией, Румынией и Узбекистаном. Ежегодный прирост мирового рынка водки увеличивается, по разным данным, на 1,5-3%. Согласно данным Drinks International, рост потребления этого алкоголя растет — так, в 2008 г. мировые продажи водки составили 151,2 млн. дал, а в 2009 г. — 155 млн. Согласно данным Euromonitor, в 2010 г. объем американского рынка водки составил 56,5 млн. дал. В деньгах продажи составили $15,4 млрд. Прогноз на 2011 г. — $16,2 млрд.
Однако, согласно прогнозам IWSR, мировой рынок алкоголя до 2013 г. вырастет лишь на 0,4% CAGR (совокупный среднегодовой темп роста). «Это обусловлено целым рядом причин, среди которых в первую очередь можно выделить борьбу законодателей развитых стран с производителями алкогольных напитков и табачных изделий. Это выражается в постоянном ужесточении рекламы, распространения и потребления алкогольных напитков. Подобная стратегия ставит в очень неудобные рамки работу производителей алкогольных напитков»,— говорит специалист по маркетинговым исследованиям компании IBcontacts Виолетта Заяц.
Согласно прогнозам IWSR, рост рынка крепкого алкоголя приостановится и до 2013 г. останется на существующих позициях, в то время как с 2003-го по 2008 г. его рост составлял 1,6% CAGR. Эксперты отмечают, что наиболее растущим рынком крепкого алкоголя будут США, поскольку водка остается самой модной и трендовой категорией, наиболее инвестируемой. Эта тенденция не будет продолжаться бесконечно, поскольку рост количества пьющих неизбежно замедлится.
Горилка в почете
По данным Euromonitor International, в 2010 г. алкогольный рацион украинцев состоял из почти 60 л пива, 21 бутылки водки, почти 10 бутылок вина и одной бутылки коньяка. Причем, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), среднее потребление алкоголя в мире составляет 6,1 л эквивалента чистого спирта в год. Украинцы, по оценкам той же ВОЗ, пьют примерно в полтора раза больше.
Как отмечают в Nemiroff, предпочтения потребителей от крепкого до более слабого алкоголя или наоборот в мире меняются с циклом 10-12 лет. «Если взять Украину, сегодня достаточно быстро развивается сегмент вина, это факт, а рынок водки падает. На Западе, наоборот, водку начали пить в чистом виде, хотя до недавнего времени водка в ментальности американского потребителя была как добавка к чему-то. Сегодняшний тренд в США — рост потребления водки как обособленного продукта»,— отмечают в компании.
Nemiroff позиционирует себя как главного экспортера водки в Украине. Бренд Nemiroff продолжает активно расширять географию присутствия. С начала 2011 г. напитки Nemiroff рПеализуются в торговых точках 72 стран мира. До конца года они будут представлены еще на нескольких новых рынках. Эта торговая марка стала буфером для остальных водочников в стране. Конкуренты Nemiroff шли за рубеж, где уже знали об украинской горилке, благодаря «перцовке» прежде всего.
«Союз-Виктан» также пытался откусить американского пирога. В 2006 г. компания открыла свое представительство в США Soyuz Victan USA и разработала специальный бренд ультра-премиум-водки, носящий название SV Supreme, или Silk Vodka, ориентированный не на эмигрантов, а на американского потребителя. Достаточно тенденциозная упаковка, серьезные инвестиционные планы, впечатляющая рекламная кампания и запуск нового бренда в Нью-Йорке, американский подход и даже розничная цена ($27 за бутылку) — все говорило о возможном успехе бренда на рынке.
Однако в прошлом году производитель прекратил свое существование.
Водка Russian Shot от ГК «Олимп» была создана в 2004 г. специально для рынка США. Завоевание производитель начал с западного побережья — Калифорнии.
«Отгрузки водки Russian Shot в США происходят на ежемесячной основе, динамика роста составляет более 30% в год. Подавляющее большинство потребителей водки Russian Shot в США — это американцы. Водка Russian Shot на мировых рынках позиционируется как традиционная славянская водка, сильной стороной которой является высокое качество при оптимальной цене»,— говорит исполнительный директор бизнес-направления Russian Shot ГК «Олимп» Ирина Ардашева.
Сегодня ведет активную работу в США и Global Spirits (ТМ «Хортиця»). В нынешнем году производитель открыл представительство в Нью-Йорке, собственный торговый дом Мegapolis USA и получил лицензию на оптовую торговлю. «Теперь работаем над развитием дистрибуторской сети и получением лицензии на розничную торговлю»,— говорит генеральный директор Global Spirits Сергей Величко. Портфель ТМ будет укреплен за счет новых российских и украинских водочных марок, а также вина и шампанского. Последние три года GS продавала на американском рынке только водочные марки, работая через местных дистрибуторов. Какое-то время работа с ними продолжится, уточнил господин Величко. В следующем году компания планирует запустить новый бренд уже специально для американского рынка. Производиться он будет на заводе холдинга «Русский Север» в России. «Хортиця» хорошо продается и уже зарекомендовала себя за границей, однако мы понимаем, что один из крупнейших рынков в мире требует создания нового бренда, который будет стоять на уровне Smirnoff, Finlandia, Grey Goose, Absolut»,— говорит Сергей Величко. В дальнейших планах холдинга обзавестись своим производством в Штатах. «В перспективе 3-5 лет мы планируем покупку или строительство собственного завода в США»,— обещает генеральный директор Global Spirits. В поисках средств на развитие компания планирует выход на IPO. Однако кризис внес свои коррективы в планы производителя. «Сейчас не самое лучшее время для выхода на IPO. Однако мы ежегодно проходим международный аудит в компании большой четверки и в перспективе все-таки планируем выход на биржу. Это может быть продажа небольшого пакета акций для привлечения иностранного инвестора»,— говорит Сергей Величко.
Дорогое удовольствие
Работать на американском рынке крайне выгодно. Водка там стоит гораздо дороже, чем на просторах СНГ. Этим можно объяснить такое рвение отечественных производителей на заморский рынок. Бутылка водки в США стоит примерно $25-27, а рынок оценивается в $15-20 млрд. Украинцы выпивают в год столько же водки, сколько и американцы — 40-45 млн. дал, но в деньгах это всего $2,5-3 млрд.
«Даже скромные 1-2% американского рынка ежегодно будут приносить экспортеру $180-350 млн.»,— утверждали производители в один голос.
Однако же работать в США крайне сложно. «На американском рынке, может быть, вы и не сталкиваетесь с коррупцией, но вы сталкиваетесь с жесткой системой регулирования алкогольной отрасли, с высоким уровнем конкуренции. Непонятно, что легче — с коррупцией разобраться либо попасть на полку в американский супермаркет»,— рассказывает председатель наблюдательного совета компании Nemiroff Александр Глусь.
Инвестиции в продвижение на рынке США значительны. По данным экспертов и участников рынка, даже такие монстры, как Diageo и Smirnoff, тратят на маркетинг сотни миллионов долларов в год. Нашим же соотечественникам нужно раскошелиться хотя бы на несколько десятков миллионов долларов рекламных и маркетинговых вложений.
_____________________________
Грузия отказалась от России
Грузинские власти больше не желают даже слышать о российском рынке вина. И производителям советуют сделать то же самое.
Позиция президента Михаила Саакашвили препятствует возвращению грузинской продукции в Россию. Он считает, что производители вина в Грузии не должны задаваться вопросом о возвращении на российский рынок. На заседании правительства он заявил, что у грузинского вина огромный потенциал, и винный сектор не должен зависеть от решений главного государственного санитарного врача России Геннадия Онищенко.
Как сообщают грузинские СМИ, «Телиани вели», как и «Телавский винный погреб»,
не планирует переговоров о возвращении продукции на российский рынок.
Теперь уже на официальном уровне страна меняет курс экспорта вина.
«Вывод грузинского вина на международный рынок — это стратегический вопрос»,— заявил Михаил Саакашвили в Цинандали, во время церемонии, посвященной началу строительства Института грузинского вина.
По словам господина Саакашвили, вино должно разливаться в бутылки в соответствии с высшими стандартами и затем выноситься на мировой рынок в большем количестве, чем сейчас. Президент также выразил готовность взять Институт грузинского вина под свой патронаж.
«Я очень заинтересован этим вопросом. Мы все вместе должны приложить усилия к вынесению нашего вина на мировой рынок, так как это для Грузии стратегический вопрос»,— заявил Михаил Саакашвили.
Между тем экспорт вина из Грузии начинает восстанавливаться. Так, по данным Статистического ведомства Грузии, в 2004 г. было отправлено за границу 23,4 млн. л, в 2005 г. — 41,6 млн. л, в 2006 запретном году — успели отправить 15 млн. л, а вот уже в 2007 г. только 9 млн. л уехало за рубеж. В 2008 г. поставки были уже на уровне 10 млн. л, и до сегодня они хоть и увеличились, но существенного роста нет. В 2009 г. — 9,5 млн. л, в 2010 г. — 12,1 млн. л. В 2011 г. (январь-сентябрь) — 11,6 млн. л.
Украина же остается главным ценителем «Киндзмараули» и «Цинандали». В 2010 г., по данным Статистического ведомства Грузии, в Украину было отправлено 6,2 млн. л ($17,9 млн.), в Казахстан — 1,6 млн. л ($5,9 млн.), в Беларусь — 1 млн. л ($3,9 млн.), в Польшу — 606 тыс. л ($2 млн.), и в Латвию — всего лишь 420 тыс. л ($1,4 млн.).
Грузия надеялась на послабления в «винной» политике после вступления России в ВТО. «Членство России в ВТО вынудит Россию с течением времени отменить все те дискриминационные меры, которые она ввела во внешней торговле не только с Грузией, но и со многими другими странами, особенно с бывшими советскими республиками»,— заявила пресс-спикер президента Грузии Манана Манджгаладзе. Однако она подчеркнула, что для правительства Грузии сегодня важнее поиск новых и более интересных рынков сбыта грузинской продукции, и оно активно работает в этом направлении.
