Состояние тотальной неопределенности на отечественном рекламном рынке, похоже, подходит к концу
Состояние тотальной неопределенности на отечественном рекламном рынке, похоже, подходит к концу.
В начале недели телеканалы определились с расценками на рекламу на 2009 г., внедрив новую систему продаж и скидок. Впервые начало года ознаменовалось не привычной всем медиа инфляцией, а дефляционными процессами, вызванными сокращением маркетинговых бюджетов крупнейшими рекламодателями страны. Однако столь непродолжительное время 70%-ных скидок заканчивается: узнав расценки на телерекламу, рекламодатели начинают планировать расходы на остальные медиа (радио, прессу, наружную рекламу, интернет).
Говорить о том, насколько изменилась стоимость рекламы на том или ином канале, можно с большой натяжкой, ведь согласно новой схеме продаж окончательная цена для рекламодателя будет зависеть исключительно от бюджета кампании: чем выше бюджет, тем больше скидка. Тем не менее, если сравнивать прайсовые расценки на телерекламу в начале 2008 и в начале 2009 гг., то можно говорить о том, что реклама в общем подешевела. Согласно недавнему исследованию экспертной группы Kwendi, СРР (стоимость одного пункта рейтинга) снизилась на таких каналах, как «Интер», ICTV, Enter, Enter-фильм, «Мегаспорт» и НТН, на М1 осталась без изменений, а возросла на «Новом канале», СТБ и К1. В общем, по экспертной оценке Kwendi, стоимость ТВ-рекламы в гривне снизилась на 7%.
Впрочем стоит отметить, что, в отличие от каналов группы «Интер» и «Новой коммерческой телегруппы», которые зафиксировали цены хоть и в долларах, но по курсу 5,05, вторая кнопка отечественного эфира, канал «Студия 1+1», продолжает настаивать на курсе 7,5 грн/$1. По мнению Олега Попенко, генерального директора Publicis Group Ukraine, «каналу в конце концов придется принять продиктованные лидером правила игры». В противном случае ему придется либо снизить прайсовую стоимость в долларах на треть, либо попрощаться с крупнейшими рекламодателями, которые (как, к примеру, Procter&Gamble) согласны исключительно на фиксированный курс 5,05 грн./$1.
Рекламное удешевление также объясняется традиционным сезонным спадом активности рекламодателей. К примеру, в прайсе сейлз-хауса «Сфера-ТВ» (продает рекламу на каналах «Украина», «5 канал», «Киев», «MTV-Ukraine», «Футбол» и др.), предусмотрена специальная сезонная скидка в пределах 30-40% на январь и 10-15% — на февраль.
Другие медиа также предлагают значительные скидки, особенно это касается наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в прессе. Однако, в отличие от прессы, где отсутствие рекламы уже вызвало закрытие более 15 проектов, об уходе с рынка операторов наружной рекламы речь пока не идет. Но проблемы у наружников от этого не меньше: по словам исполнительного директора Ассоциации наружной рекламы Романа Паламарчука, наиболее печальна ситуация в столице, где количество пустующих плоскостей пугающе велико. «Отрасль фактически стала заложницей ситуации. С одной стороны, за последние 1,5 года в столице было установлено более тысячи новых плоскостей, большая часть которых сейчас пустует. С другой же — огромное количество предложений психологически влияет на рекламодателей, которые начинают требовать дополнительные скидки»,— отмечает он. Эти и другие факторы и привели к тому, что в январе наружка подешевела на 15-20%.
