По подсчетам агентства Media Direction Ukraine, в прошлом году телеканалы недополучили около $10 млн.
На рекламном рынке Украины продолжает лидировать прямая реклама. И в ближайшее время, по мнению экспертов, ситуация кардинально не изменится. Руководители агентства Media Direction Ukraine Константин Ников и Юлия Верченова прогнозируют, как будут развиваться разные медиа- (и не только) сегменты.
«ЭИ»: Всеукраинская рекламная коалиция дважды в течение года пересматривала прогнозы на 2005 г. в сторону увеличения. С чем, по-вашему мнению, связано столь бурное развитие рекламного рынка?
Константин Ников (К.Н.), директор агентства Media Direction Ukraine:
К.Н.: Рост покупательской способности населения и усиление конкуренции стимулировали крупных рекламодателей увеличить бюджеты в 2005 году на 30-40%, а мелких и средних — на 50-70%. В целом наблюдался рост бизнеса многих компаний, они ставили перед собой амбициозные цели и, соответственно, больше инвестировали в продвижение своих товаров и услуг.
«ЭИ»: Какие компании наиболее динамично увеличили свои бюджеты?
К.Н.: Procter&Gamble сохранил лидерские позиции среди рекламодателей по затратам в прошлом году. Тем не менее общая структура изменилась. В ТОП-10 попали пять мобильных брендов и впервые в истории только-только запущенный бренд (Life:).— Авт.) вошел в ТОП-3.
«ЭИ»: А какие рекламодатели будут наиболее активными в 2006 году?
К.Н.: В 2006 году сохранится тенденция усиления конкуренции внутри топовых категорий рекламируемых продуктов, в частности, среди мобильных операторов и hi-tech, что соответствует общемировой тенденции. В этом году мы ожидаем активизацию рекламы сферы услуг, в частности автомобильного и, возможно, финансового секторов.
«ЭИ»: С чем это связано?
К.Н.: В прошлом году мы были свидетелями всплеска увеличения рекламных бюджетов в категории мобильной связи вследствие выхода на рынок новых рекламодателей в этом сегменте. В этом году предвидится приход в Украину новых игроков и в других категориях, что может повлечь за собой очередное увеличение бюджетов. Уже сейчас мы наблюдаем значительное увеличение рекламных бюджетов клиентов на 2006 год.
«ЭИ»: Как изменились предпочтения рекламодателей к носителям?
Юлия Верченова (Ю.В.), медиа-директор агентства Media Direction Ukraine:
Ю.В.: Телевидение по-прежнему остается основным медиа, привлекающим рекламные бюджеты. Тем не менее увеличение порога заметности рекламы и высокая инфляция на телевидении (рост цен.— Авт.) провоцируют рекламодателей все активнее искать возможности выхода из рекламных блоков, вследствие чего динамично развиваются продакт плейсмент (размещение торговой марки или самого товара/услуги в фильме, клипе или телевизионной программе.— Авт.), заставки, перебивки. Это только в рамках ТВ, не говоря уже о БТЛ, интернете, нестандартных проектах в наружной рекламе.
«ЭИ»: Почему тогда рекламные бюджеты не смещаются из ТВ в пользу других медиа? Можно ли ожидать начала этого перераспределения в этом году?
Ю.В.: Сегодня мы не видим предпосылок для появления в этом году 100%-ной альтернативы телевидению как единственному медиа, способному обеспечить национальный охват быстро и качественно. Соответственно мы не прогнозируем перераспределение бюджетов. Безусловно, другие каналы коммуникации будут развиваться. Однако в этом году они не смогут составить значимую конкуренцию ТВ-каналам из-за высокой стоимости контакта, меньшего охвата страны и меньших технических возможностей для донесения сообщения.
«ЭИ»: Вы упомянули об инфляции на ТВ. Насколько за прошедший год выросли цены на телерекламу, был ли дефицит эфира, и как будет развиваться ситуация в 2006 году?
Ю.В.: Несмотря на более чем 40-60%-ную инфляцию на основных ТВ-каналах в 2005 году, спрос все же превышал предложение. Также — в том числе из-за нестабильной политической ситуации в стране — произошло смещение рекламной активности (активно рекламировать начали лишь в марте), что, естественно, спровоцировало дополнительную нехватку ресурса. В итоге в определенные периоды некоторые рекламодатели не могли разместить до 50% своих рекламных бюджетов. Как результат, мы оцениваем недополученную прибыль каналами в прошлом году в размере порядка $10 млн. из-за дефицита емкости рекламных мест. Основная тенденция последних лет — инфляция на ТВ — будет прослеживаться вплоть до 2008-2009 годов. Таким образом, в 2006 году мы прогнозируем рост медиа-инфляции и ужесточение условий размещения. Крупные рекламодатели с большими бюджетами останутся на каналах с массовым охватом, а те рекламодатели, которые не смогут угнаться за инфляцией, перебазируются в нишевые каналы и другие СМИ.
«ЭИ»: Какие тенденции определяли развитие наружной рекламы?
К.Н.: Высокая инфляция на ТВ провоцирует рост инфляции и в наружной рекламе. В прошлом году цены на ее размещение в среднем увеличились на 15%. Бюджеты же выросли на 30-40%. Лидерами по затратам на наружную рекламу в 2005 году были мобильная, табачная и алкогольная категории.
Возросший в 2005 году спрос на наружную рекламу был обусловлен рядом причин, среди которых активное развитие мобильной категории, ожидаемый запрет на внешнюю рекламу табачной и алкогольной продукции, политический фактор. Возросший спрос спровоцировал рост количества плоскостей, особенно в городах с населением менее 50 тыс. чел. В результате прирост емкости рынка наружной рекламы составил порядка 30%.
«ЭИ»: Качественные изменения в этом сегменте произошли?
К.Н.: Конечно. Например, несмотря на то что самым популярным носителем остаются рекламные конструкции 3х6, постепенно начинают развиваться другие носители (мониторы в метро, реклама на мусорных бачках и так далее), увеличилось количество предложений по нестандартным носителям. В прошлом году в центре Киева улучшили освещенность некоторых щитов и продолжили массовую замену бордов 3х6 на призматроны. Вследствие чего теперь операторы продают не одну плоскость (традиционный щит), а уже три (призматрон).
«ЭИ»: Что будет с наружкой в 2006 году?
К.Н.: До конца I квартала 2006 года будет наблюдаться нехватка плоскостей в связи с грядущими выборами. Наиболее привлекательные плоскости были «забронированы» еще в прошлом году, и до марта включительно будет крайне сложно найти хорошее качественное место для размещения.
В целом же рынок будет продолжать активно развиваться, и при отсутствии запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции мы прогнозируем рост рынка наружной рекламы не менее чем на 30%.
«ЭИ»: Что интересного произошло на рынке печатной рекламы?
Ю.В.: В прошлом году в сегменте прессы инфляция составила около 20%, на этот год мы прогнозируем следующий виток инфляции на 25-30%. Растут потребительские рынки, и фактически сами рекламодатели диктуют развитие рынка прессы. Лидирующие позиции по затратам на рекламу в прессе занимает мобильная категория, в сегменте глянцевых изданий превалирует реклама парфюмерии. Сегодня основной проблемой рынка прессы является отсутствие аудита тиражей. Этот фактор тормозит желание рекламодателей использовать прессу в полной мере.
В 2006 году мы прогнозируем развитие в первую очередь сегмента деловой прессы: выход на рынок новых изданий, переход ряда изданий в цветной формат, увеличение заинтересованности рекламодателей в региональной прессе.
«ЭИ»: Сумели ли улучшить свои позиции в этом году традиционные аутсайдеры рекламного рынка — интернет и радио?
К.Н.: В 2005 году рынок радио развивался достаточно активно, продолжался процесс сегментации — позиционирования по демографическому и психографическому признаку (как, например, «Русское радио»). Основными рекламируемыми категориями были торговля, мобильные коммуникации, рестораны и клубы.
В принципе, радио остается достаточно недорогим медиа с точки зрения стоимости на одну тысячу контактов, при этом имеет величину широты охвата вторую после ТВ. Тем не менее агентствам и рекламодателям не хватает исследований его эффективности для более активного использования радио как канала коммуникации.
В 2005 году мы наблюдали приток иностранных инвестиций в этот сегмент, в этом году мы ожидаем его раскрутку. Благодаря денежным вливаниям и использованию ноу-хау западных инвесторов, существует вероятность перехода радио как медиа на качественно новый уровень. Радио все активнее будет использоваться как элемент интегрированных коммуникаций, например кросс-промоушн (совместное продвижение.— Авт.), радиостанции, мобильного оператора и FMCG (товары массового потребления.— Авт.). Также в 2006 году возможно развитие пакетной продажи рекламы, т. е. на базе нескольких радиостанций будет создаваться пул, охватывающий разные аудитории.
Ю.В.: Интернет развивается, хотя не так стремительно, как этого хотелось бы. Наиболее рекламируемые категории: услуги связи, финансовые услуги, автомобили и бытовая техника. Он станет более интересен для рекламодателей с увеличением количества пользователей. Например, в некоторых странах интернет развит настолько, что его охват превышает охват телевидения. В Украине сегодня данный канал используется для выхода на узкую аудиторию — в основном офисных сотрудников и молодежи.
«ЭИ»: Как изменились взаимоотношения клиентов с агентствами? Можно ли говорить об их переходе на качественно новый уровень?
К.Н.: За последний год рекламодатели стали еще более требовательными по отношению к агентствам с точки зрения клайент-сервиса. Они требуют больше внимания и работы на персональном уровне. При этом изменилось отношение клиентов к исследованиям. Конкуренция ужесточается, и для принятия важных решений они готовы инвестировать больше в исследования. Если ранее ряд решений принимался по принципу «мы так считаем», то теперь они подкрепляются результатами исследований.
От агентства же ожидают более широкого подхода, то есть интегрированных коммуникаций (совместное использование прямой рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга в сочетании с другими элементами комплекса маркетинга.— Авт.), а не просто закупки или разработки стратегии. Вслед за мировыми тенденциями украинские рекламодатели более охотно работают с несколькими сугубо специальными агентствами в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.
«ЭИ»: Какие ниши сейчас наименее насыщены и, следовательно, наиболее интересны для инвесторов?
Ю.В.: Возможный приток капитала в украинский медиа-рынок в 2006 году простимулирует более активное развитие перспективной ниши медиа-консалтинга. Причем он будет направлен не только на рекламодателей, но и непосредственно на СМИ.
Еще одной потенциально привлекательной нишей является медиа-аудит. Данная практика распространена на развитых рынках и заключается в объективной оценке работы медиа-агентства, что особенно важно для международных рекламодателей. Медиа-аудит позволяет получить подтверждение правильности предложенной агентством стратегии.
На украинском рынке еще нет общепринятой практики проведения медиа-аудита, в том числе аудита тендеров. В России это направление уже активно развивается. Появление данного сегмента в Украине будет происходить по мере увеличения рекламных бюджетов и требований крупных рекламодателей.
Компания
Media Direction Ukraine создана в 2002 г. Специализация – медиа-планирование и медиа-баинг. Количество сотрудников — 43 чел.
Персоны
Константин Ников
Год рождения: 1969.
Образование: Софийский университет (Болгария), филологический ф-т;
Софийский экономический университет, ф-т финансового менеджмента.
Опыт работы в рекламе с 1993 года. Работал в Болгарии в Ogilvy&Mather, JWT; в Украине в Initiative Media, UkrMedia/Optimedia, с декабря 2004 г. — директор Media Direction.
Юлия Верченова
Год рождения – информация не предоставлена.
Образование: Киевский гуманитарный институт, ф-т маркетинга
Опыт работы в рекламе с 1997 г., с 2001 г. в группе компаний «Провид/BBDO» на должности стратегического медиа-планнера, медиа-директор агентства MD с января 2005 г.
