Быстроедение

В Украине появилась еще одна сеть фаст-фудов, но ужесточения конкуренции между сетями все еще не наблюдается

2 августа в Киеве состоялась презентация первого в Украине ресторана «быстрого и здорового питания» скандинавской сети Wokie Dokie. Владельцы уверяют, что они первыми воплотили концепцию современного европейского здорового питания (впрочем, другие сети заявляют, что у них пища не менее здоровая — и уже не первый год. — Ред.). Тем не менее конкуренты не отрицают, что шансы на успех у новой сети, стремящейся застолбить за собой нишу «здорового и быстрого питания» есть. Что не удивительно, поскольку рынок фаст-фудов насыщен едва ли на 30-50%.

Концепцию Wokie Dokie создал в 1999 г. в Швеции Дан Исаксон. Основная ее идея — «быстрое и здоровое питание», лозунг — «твоя здоровая альтернатива». Сегодня сеть насчитывает более 60 ресторанов в странах Скандинавии, России и Украине. До конца года скандинавы планируют открыть в Киеве еще два «воки», а за пять следующих лет — 20 заведений по всей Украине. Ольга Азарова, директор по маркетингу и рекламе управляющей компании «Ламертон», уверена, что их сеть сможет конкурировать с лидерами рынка: «Люди заботятся о своем здоровье и любят разнообразие. В нашей сети пища здоровая… Эта особенность поможет нам за несколько лет попасть в пятерку лидеров».

Впрочем, легко новым игрокам не будет. Сегодня главным фактором успеха «ресторана быстрого обслуживания» в Украине является его местоположение — мимо должно проходить не менее 700 человек в час, но таких мест немного и на каждую подобную незанятую «площадку» претендуют несколько операторов. Далее, средний чек в «воки» — 20 грн. (мясное + рис/лапша + напиток). А эта сумма более характерна для Quick&Casual (рестораны с длинным прилавком; «Два Гуся», «Пузата Хата», «Здоровеньки були»…), где выбор несколько побогаче (для сравнения, классические фаст-фуды оперируют средним чеком 12-15 грн. — Ред.). Кроме того, многие люди искренне считают, что фаст-фуд здоровым быть не может. «Даже если решить вопросы качества пищи (в «воки», судя по всему, это сделано, правда, «заплатить» за это пришлось высоким средним чеком. — Авт.), остается тот факт, что в фаст-фуды люди приходят перекусить. А «перекус» сложно назвать полезным для организма», — пояснила директор компании «Ресторанный Консалтинг» Ольга Насонова. Да и другие сети не отдадут без боя нишу «здорового питания в фаст-фудах»… Тем не менее шансы в Украине у скандинавов есть: в отличие от аналогичных рынков Западной Европы, рынок «ресторанов быстрого питания» в Украине насыщен на 30-50%. Даже при ежегодном увеличении количества точек на 10-20% (как последние несколько лет), этот рынок не будет заполнен еще 5-7 лет. Правда, украинский рынок будет отличаться от «буржуйского». К примеру, по прогнозам г-жи Насоновой, «классические» фаст-фуды отдадут часть рынка Quick&Casual: «…Офисные работники, как правило, выбирают фаст-фуд, если в округе нет других заведений — у украинцев другие традиции питания. Обед — это когда есть и первое, и второе. Именно эту часть аудитории Quick&Casual может отобрать у «обычных» фаст-фудов».

Через 5 – 7 лет на украинском рынке останется не более10 крупных сетей. Выиграют в этой гонке те, кто раньше начнет маркетинговую войну с конкурентами

В отличие от Quick&Casual, рассчитывающих на менталитет любящих покушать украинцев, торговцы гамбургерами стараются формировать фаст-фудную культуру сами. Больше других в этой сфере активен «МакДональдз». Там понимают, что реклама на TV не только привлекает новых клиентов, но и поддерживает лояльность уже существующих. Слоган «Я це люблю» — яркий пример имиджевой рекламы; нечто подобное со временем возьмут на вооружение и другие сети. Не менее важная составляющая маркетинговой стратегии — повышенное внимание к детям: детские «уголки» в ресторанах, организация «Дней рождения», подарки — все это нацелено на воспитание нового поколения, которое лет через десять составит ядро лояльных клиентов.

Отечественные сети эту угрозу заметили и уже начали «принимать меры». По словам директора по маркетингу «Швидко-Украина» Марины Рымаренко, в «Швидко» в выходные дни с детьми приходит почти треть посетителей: «Каждый ребенок, пришедший в «Швидко», получает сувенир. Сейчас это флажок или шарик, но мы уже разработали несколько вариантов более оригинальных подарков, которые можно будет коллекционировать. Мы проводим детские дни рождения и сейчас находимся на этапе их усовершенствования…». Естественно, в «Швидко» признают, что средств на рекламную поддержку у них поменьше, чем у глобальных корпораций, но не считают это непреодолимым препятствием, дескать, «придется быть более разборчивыми при выборе рекламных носителей».

Кстати, о средствах на рекламу. «МакДональдз» при необходимости мог бы только в Украине вкладывать в рекламу $5-10 млн. в год (официальных данных нет; цифра рассчитана, исходя из 170 тыс. посещений в день, наличия 53 ресторанов, среднего чека $1,5-2,5 и формирования рекламного бюджета в размере 5-7% дохода). Данные о затратах на рекламу отечественные сети фаст-фудов также считают коммерческой информацией, но по косвенным признакам можно сказать, что сети из десяти-двадцати заведений тратят в год $30-150 тыс.

По оценкам экспертов и операторов, ситуация изменится через 5-7 лет. «К этому времени, вероятно, будет действовать около 10 всеукраинских сетей (объединяющих от 30-40 заведений) и 50-100 локальных (десять-двадцать «точек» в регионе)», — считает Ольга Насонова. Внутри «всеукраинской» десятки распределение будет очень неоднородным: львиную долю рынка отхватят несколько сетей, которые первыми пустятся догонять нынешнего лидера. Кто именно вырвется вперед, сейчас предсказать не возьмется никто: для более или менее заметной в масштабах страны рекламы на TV необходимо минимум $150-300 тыс. в год. Пока же отечественные сети фаст-фудов на всю рекламу ежегодно тратят в 2-10 раз меньше.