Управляющий партнер маркетинг-агентства «Люди» и совладелец РА «Сахар» Андрей Федоров о кухне украинской рекламы
Чуть больше недели назад закончился VI Киевский международный фестиваль рекламы — выставка «украинского креатива». У каждого рекламиста свой взгляд на то, что должно называться креативной рекламой и как ее создавать. О креативе в рекламе, а также о нюансах профессии «ЭИ» решили поговорить с человеком, который заявляет, что является пионером в создании креативных бюро абсолютно «нового типа». Кроме того, Андрей Федоров — партнер креативного бюро «Сахар» (на КМФР оно было признано «Открытием года») — постоянный посетитель и участник фестивалей рекламы, рекламист, заработавший себе имя на «нестандартной» рекламе и знающий «кухню» создания рекламных идей.
— Насколько реальной Вам представляется оценка объема рынка рекламы в $500 млн. за 2004 год и прогноз $700 млн. на этот год, приведенный Всеукраинской рекламной коалицией?
— Я всегда на эти цифры смотрел сквозь пальцы, поскольку наша успешность связана с ними весьма незначительно — мы не работаем в медиа. Я не высчитываю свою долю рынка — у нас другие критерии оценки работы.
— Какие?
— Качество и количество реализованных проектов и, как ни банально звучит, успешность наших клиентов.
— Коалиция также прогнозирует перетекание бюджетов из одной рекламной отрасли в другую. Например, многие компании, занимающиеся непрямой рекламой BTL, считают, что именно к ним рекламодатель будет благоволить больше всего и их доля увеличится в разы. Что Вы об этом думаете?
— Есть чудесная американская пословица, «никогда не спрашивайте у продавца пылесосов, нужно ли вам купить пылесос». Те, кто занимается BTL, видят результативность своих проектов и уверены, что именно BTL дает наилучшие результаты, что бюджеты рекой потекут именно к ним. Каждый рекламщик уверен, что его носитель и инструмент по-своему уникален и более эффективен, чем другие. Я думаю, что именно прямая реклама останется самым большим куском рекламного пирога.
Возможно, просто бюджеты будут переходить от массовой к целевым и более точечным аудиториям (в связи с этим ТВ-каналы, радио и пресса начали не так давно движение к узкой специализации. — Авт.).
— Вы имеет в виду специализацию рекламодателей?
— Именно. Этот процесс касается всех отраслей. Например, даже некоторые банки уже начали ограничивать спектр своих услуг и, соответственно, состав клиентов, и строить на этом позиционирование. Это нормально. Чем более специализированными будут бренды, тем более специализированные каналы рекламы и коммуникаций они будут использовать.
— Разве это аксиома? А как быть с брендами, например, продуктов питания, есть-то хочется всем…
— Это другая сторона медали. Массовые бренды будут вынуждены становиться еще более массовыми. А главный принцип, которым станут руководствоваться компании при размещении роликов, — целесообразное количество показов.
— Что это значит?
—Для каждого бренда это количество свое. Кому-то достаточно месяц покрутить ролик на самых рейтинговых каналах, кому-то и этого не нужно. Сейчас уже нет четкого деления брендов на первый, второй и третий «эшелоны», как было еще года два назад. Есть бренды большие, есть поменьше. Но между ними нет четкой границы. Нам часто приходится сталкиваться с абсолютно «незасвеченными» для массовой аудитории, но очень крупными предприятиями ИТ-сферы, строительной отрасли и т.п. Их продукты покупают, они тратят на маркетинг немалые суммы, хотя не являются массовыми брендами.
— Давайте поговорим об извечном споре рекламистов и рекламодателей. Рекламисты плодят набившие оскомину ролики с «глянцевыми семейками» и аккуратными домохозяйками, обвиняя в этом заказчиков, которым-де креатив не нужен и непонятен…
— Более комплексную проблему трудно найти. С одной стороны стоит заказчик со своими личными особенностями, особенностями продукта, размером бюджета, сроками рекламной кампании и нюансами принятия решений. С другой, — агентство со своей специализацией, философией, экономикой, коллективом. С третьей — потребитель со своей ментальностью, покупательской способностью, предпочтениями и отношением к продукту. В рамках этого «триумвирата» рекламист не имеет права судить— что плохо, а что хорошо. Что такое реклама «Гринвича», которую мы делали? Можно ли ее назвать креативной?
— Если честно, то не очень…
— А я считаю, что очень. У нас стерты критерии того, что такое креативность. Обычно под этим понимают либо юмор в рекламе либо эпатаж и «чернуху».
— А что Вы вкладываете в это понятие?
— Креативность — способность решить задачу. Креативность и творчество — абсолютно разные вещи. Это как разница между игрой в футбол на соревнованиях, где есть четкие правила и дворовым футболом. Креативные ролики попадают в ворота — и больше ничего. В этом смысле реклама «Гринвича» — очень креативная работа. Да, она не смешная и не эпатажная. Мы просто выдержали все «законы жанра» — показали продукт от первой до последней секунды, показали предвкушение потребления, добились знания марки, этикетки и упаковки.
— Но это ведь то же самое, что делают десятки других компаний при запуске продукта…
— Да, но не всем удается добиться нужного эффекта. В этом и суть креатива — сделать качественный рекламный продукт по всем канонам жанра, но так, чтобы он был интересен потребителю и эффективен для рекламодателя. Но это не догма. Ролики «САХАРА» для «Сільпо» и «ТРИНО» получили награды на Киевском фестивале рекламы. Они смешные, но они тоже решали конкретные задачи.
— А кто виноват, если реклама получается некачественной?
— Только агентства. Огромное количество агентств в Киеве работает по правилам: «клиент всегда прав», «нужно всегда ложиться под клиента», и при этом: «клиент — дурак», «клиенту можно продать только размещение, за остальное он платить не готов». Они стремятся любой ценой получить медиа-бюджет, не выставляя высокий гонорар для себя, а заработать либо на скрытых скидках, либо на «откате» от медиа, либо на том и другом. Но это тупик. Через какое-то время таким агентствам действительно перестают платить за креатив и уважать их. На самом деле проблема в неспособности агентства найти в себе силы «послать» клиента. Иногда это не позволяет сделать псевдоэтичность, иногда жадность, иногда плачевное состояние экономики компании. Но профессионализм в том, чтобы в любом случае добиваться хорошего результата. Без права сослаться на плохого клиента. Без права не положить работу в портфолио. Это бесконечно сложно.
— Как лично Вы разговариваете с заказчиком, что ему говорите, чтобы он принял вашу идею?
— Нам когда-то ставили в вину, что наши конкуренты сделали предложение потенциальному клиенту через три рабочих дня после первой встречи, а вы, мол, до сих пор копаетесь. Но сейчас в агентстве «Люди» в среднем мы делаем предложение клиенту только на 4-й встрече.
— А что делаете на первых трех?
— Знакомимся. С компанией, клиентом, продуктом. Говорим с заказчиком о жизни, о взглядах на жизнь и пытаемся понять — наш или не наш это клиент…
— То есть, Вы хотите сказать, что отказываетесь работать с клиентами, если они «не близки нам по духу»?
— Это как маховик. Когда ты начинаешь делать яркие работы, к тебе приходят люди, изначально предрасположенные получить такого рода рекламу.
— А сколько денег вам приносит такой подход?
— Мы работаем по проектно, и в среднем один проект приносит 1-3% от годового оборота. (По непроверенным данным, которыми располагает корреспондент «ЭИ», за первый год существования РА «Абрикос» довольно талантливое агентство РГ «Видеоинтернэшнл», которое пару лет назад прекратило существование, возможно, из-за ухода оттуда Андрея Федорова, сделало на гонорарах около $250 тыс. Можем лишь предполагать, что сейчас амбиции г-на Федорова возросли. — Авт.)
— Как построена работа в вашем агентстве «Сахар»?
— У нас есть директор и рабочие группы. Руководителем каждой из групп является креативщик. Ключевые решения принимает он, а не менеджер. У нас нет отдела по работе с клиентами. Есть продюсеры, которые помогают группам решать административные, финансовые, юридические, организационные вопросы, но не влияют на идеологию. И это принципиально. В агентствах же, ориентированных на долгосрочное сотрудничество с клиентом, задачи копирайтерам и креативщикам диктует эккаунт-менеджер (тот, кто от «А» до «Я» курирует клиента в агентстве. В его задачи входит полное сопровождение заказа, начиная от переговоров с клиентом и заканчивая подписанием договоров на размещение рекламы. — Авт.).
— А переговоры с клиентом в «Сахаре» кто ведет?
— Креативщик плюс продюсер и иногда директор.
— Какова структура маркетингового агентства «Люди»?
— О, это принципиально другой формат компании. И по структуре, и по корпоративной культуре. Там даже дресс-код (форма одежды) жесткий. Если в «Сахаре» нет никаких ограничений по внешнему виду, то в «Людях» менеджеры должны одеваться строго: костюмы, рубашки, галстуки и т.п. Просто маркетинг-агентство — это консалтинговая компания, мы даем рекомендации, которые влекут очень серьезные финансовые последствия. Как с точки зрения потенциальных инвестиций клиента, так и с точки зрения его потенциальных доходов. «САХАР» — принципиально другой. Прямо противоположный. Поэтому и компании разные.
— Существует ли понятие «рекламная мода»? Ну, например, пару лет назад все кинулись снимать ролики «домашней» камерой, имитируя съемки непрофессионалов. Или делать постеры в стиле pin-up (полуодетые барышни на картинках, которые любят цеплять таксисты в салонах своих авто)…
— Думаю, дело в копировании. Кто-то придумал хорошую идею и многие пытаются ее воссоздать. Причем зачастую это происходит среди компаний, конкурирующих на одном поле. Взять хотя бы рекламу слабоалкогольных напитков. От обилия молодежных вечеринок, где потребляют рекламируемый напиток, просто рябит в глазах. Неужели непонятно, что тот, кто копирует, почти всегда проигрывает. И это относится не только к рекламе, но и к маркетинговым стратегиям в целом. Вспомните рекламную кампанию Shake — они были первыми, а теперь вспомните рекламную кампанию напитка Spy. Где сейчас кто? (Это личное мнение г-на Федорова. Маркетинговая стратегия «следование за лидером» как раз и построена на копировании. Возможно, в случае со Spy дело в чем-то другом. — Ред.)
