Легальный украинский рынок водки продолжает катиться в никуда. Между тем в расстановке сил игроков происходят разительные изменения
За лето на украинском рынке водки чуда не произошло. В августе 2011 г. по сравнению с августом 2010 г. производство водки и крепких спиртных напитков уменьшилось на 31,8%, или на 1,545 млн. дал. В целом за январь-август этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года производство водки и крепких спиртных напитков уменьшилось на 28,8%, или на 7,950 млн. дал,— до 19,655 млн. дал.
Напомним, что в 2010 г. по сравнению с 2009 г. выпуск водки и крепких спиртных напитков показал незначительное увеличение на 0,2%, или на 0,085 млн. дал,— до 42,376 млн. дал.
Как отмечает руководитель проектов Kreston GCG Александр Куксин, по результатам первого полугодия 2011 г. можно сказать, что национальное производство водки продолжает спадать, и темп спада усилился. Так, в первом полугодии 2010 г. было произведено 19,4 млн. дал, а за аналогичный период 2011 г. — 13,5 млн. дал. Импорт и экспорт также показывают отрицательный тренд. «В первом квартале 2010 г. в сравнении с аналогичным периодом 2011 г. было импортировано водки больше на 32%, а спад экспорта составил 84%. Обратная ситуация была в 2010 г. в сравнении с 2009 г. Импорт в 2010 г. вырос на 121%, а экспорт — на 8%»,— отмечает аналитик.
Как считает генеральный директор ООО «Крымская водочная компания» Джонатан Вейл, среди основных факторов, которые повлияли на снижение общего, легального производства, можно выделить повышение ставок акцизного сбора, повышение затрат на производство водки и пр. «Это привело к сокращению производства у 14 крупных предприятий отрасли, на мощностях которых производится 89,4% водки и крепких настоек. На динамику рынка также повлияли внутренние проблемы у одного из самых крупных игроков — Nemiroff»,— говорит спикер.
Производителей тоже больше не становится. По данным «Укрводки», количество предприятий, производящих ликеро-водочные изделия, сейчас на уровне 45, в 2010 г. работало 54 завода, а в 2009 г. — 58.
Как отмечают аналитики информационно-аналитического агентства «Союз-Информ», потребление водки на территории Украины в 2009 г. по отношению к 2008 г. возросло на 1%. Вместе с тем в 2010 г. по отношению к 2009 г. данный показатель сократился на 9%.
«В целом за последние годы спрос на ликеро-водочные продукты у украинского потребителя падает: в 2009 г. в сравнении с 2008 г. — на 7%, в 2010 г. в сравнении с 2009 г. — еще более чем на 3%,— настаивает именно на таких данных Александр Куксин.— Вероятно, такое падение спровоцировано повышением минимальной розничной цены (МРЦ) водки. Можно сказать, что это обусловлено всеобщим трендом здорового образа жизни, а также появлением огромного количества альтернативных алкогольных напитков». В текущем году негативные тенденции только усилились.
Перепилы
В Глобальном докладе о положении в области алкоголя и здоровья Всемирной организацией здравоохранения были опубликованы данные по количеству употребляемых алкогольных напитков. Средний мировой показатель употребления алкогольных напитков составил 6,1 л на человек в год. Украина оказалась одной из стран с наиболее высоким показателем — 15,6 л на человека. Опередили Украину в этом «достижении» только Молдова, Чехия, Венгрия и Россия. Но следует учитывать, что в Молдове и Венгрии высокие количественные показатели (18,22 и 16,27 л на человека) достигаются главным образом употреблением сухого вина, в Чехии (16,45 л) — пива, в то время как в России и Украине — преимущественно водки. Такой выбор в пользу крепких спиртных напитков назван северным типом потребления алкоголя.
Для Украины он, к сожалению, является нормой и объясняется исторически сложившимися предпочтениями. Результаты исследования, проведенного в Украине в этом году компанией Research & Branding Group (выборка составила 2094 респондента), подтверждают факт такой специфики потребления алкоголя в Украине — более трети покупок спиртных напитков приходится именно на водку. Кроме того, она является наиболее часто покупаемым спиртным напитком. В среднем ее покупают каждые 2-2,5 недели, в то время как вино — около трех раз в два месяца, коньяк — немногим реже чем один раз в месяц.
Однако в ближайшем будущем аналитики ожидают перераспределения структуры рынка, которое выразится в уменьшении доли крепких спиртных напитков в пользу вина и пива. Правомерность этих ожиданий можно проверить при более пристальном взгляде на рынки. Наибольшая сумма расходуется на крепкие спиртные напитки и пиво иностранных марок. Мужчины в целом более щедры в своих затратах на алкоголь, чем женщины, равно как и потребители с более высоким уровнем дохода по сравнению с теми, чье материальное состояние скромнее. Высокий уровень расходов демонстрируют также обладатели мелкого и среднего собственного бизнеса, не состоявшие в браке или проживающие в гражданском браке мужчины. Жители центральной Украины и городов-миллионников расходуют на алкоголь больше, чем жители западной Украины и населенных пунктов другого типа. Наиболее экономной в своих расходах является категория 30-39-летних потребителей.
Как отмечают аналитики Research & Branding Group, прежде всего очевидным и бесспорным является факт насыщения рынка водки. В течение последних нескольких лет его емкость стабилизировалась и имеет тенденцию к сокращению.
По серенькой
Сокращение легального рынка не означает его фактического сокращения. Доля «тени», к сожалению, вновь выросла до неприличия. Предыдущие же несколько лет совместными силами СОВАТ этот показатель не превышал 18-20%. Еще в марте вице-президент Украинской торгово-промышленной конфедерации (УТПК) Вячеслав Сокерчак оценивал долю нелегального производства в 25-30%. Тогда как несколько лет этот показатель не превышал 18-20%. Сами же производители весной заявляли, что теневой рынок достигает 35-40% общего объема продаваемой водки. На сегодня же, по оценкам экспертов, доля тени выросла с весны. «На данный момент теневая составляющая, предположительно, составляет 40-50%»,— говорит Александр Куксин.
«Мы уже наблюдаем, что часть легального рынка водки ушла в тень, также зафиксирован рост производства контрафактной продукции (самогоноварение и процветание производства контрафакта). Это последствия увеличения акцизного сбора, а также повышения затрат на производство водки. Безусловно, это проблема национального значения, и соответствующие государственные органы обязаны принимать кардинальные меры в решении этого вопроса»,— подчеркивает Джонатан Вейл.
«Серая водка может производиться только из серого спирта»,— утверждает аналитик одной из крупнейших алкогольных ассоциаций. К слову, Государственная контрольно-ревизионная служба провела ревизию финансово-хозяйственной деятельности госконцерна «Укрспирт» и 67 предприятий, входящих в него, за 2008-2009 гг. и девять месяцев 2010 г. В результате служба установила финансовые нарушения на сумму почти 1,2 млрд. грн. Но самое интересное, что был выявлен ряд фактов, которые могут подтверждать многолетние обвинения участников рынка в сторону концерна в производстве неучтенного спирта: сверхурочное списание энергоносителей и сырья.
Как отметил Вячеслав Сокерчак, если бы можно было пресечь производство левого спирта, было бы хорошо, потому что объемы импорта по всем рынкам алкоголя растут, а официальные продажи отечественных производителей падают.
Граница минимума
Бороться с теневиками можно только путем повышения минимальных розничных цен, считают участники рынка. В августе власти поддались уговорам производителей алкоголя и повысили уровень минимальных цен на водку, вино и коньяк. Так, минимальная цена бутылки водки 0,5 л в рознице выросла на 45,3% — с 17,96 грн. до 26,1 грн. Последний раз минимальные цены пересматривались еще в октябре 2009 г. и были установлены на уровне 17,96 грн. А впервые МРЦ на алкоголь были введены постановлением Кабмина еще в 2001 г., но в 2005 г. правительство эту норму отменило. В конце 2008 г. вновь был установлен нижний уровень цен.
Необходимость пересмотра порога МРЦ производители объясняли подорожанием основных составляющих производственной себестоимости ликеро-водочных напитков. Так, дважды была повышена ставка акцизного сбора, цена спирта увеличилась с 70 грн./дал до 155 грн./дал, стоимость стеклотары выросла на 20%, стоимость полимерного колпачка выросла на 7-15%. А из-за подорожания горюче-смазочных материалов почти на 15% выросла стоимость транспортных расходов.
Есть и прямо противоположные мнения. Так, в своем исследовании аналитики компании R&B Group отмечают, что, поскольку основная доля рынка водки занята крупными производителями, МРЦ — лишь борьба за оставшееся место на полке, еще пока принадлежащее альтернативному мелкому производству.
Но, как отмечают именно крупные участники рынка, в настоящее время производители в среднем сократили рентабельность до 5% с целью недопущения резкого подорожания продукции для потребителей, однако постоянно сдерживать рост цен невозможно.
Как отмечают участники рынка, после прошлого повышения уровня МРЦ с рынка ушло много недобросовестных производителей. Исчез целый сегмент рынка вина в тетрапаках. Подобный продукт остался на полке, однако уже не в таком количестве, и, как утверждают производители, более высокого качества. После нынешнего постановления таких горе-виноделов станет еще меньше, обещают представители крупных компаний. «Повышение МРЦ очень выгодно правительству и лидерам отрасли, смертельно для самой дешевой продукции и мелких фирм. Середнячкам же придется побороться за место под солнцем»,— говорит один из экспертов алкогольного рынка.
«Повышение минимальной розничной цены на водку до 26,10 грн. за бутылку 0,5 л. фактически корректирует минимальную розничную и оптовую цену на водку в Украине. Эта мера сократит возможности для производителей фальсификата и представителей теневого рынка»,— считает Джонатан Вейл. Как отмечает председатель наблюдательного совета компании Nemiroff Александр Глусь, ценовое ограничение делает невозможной реализацию контрафактной продукции в торговых сетях по демпинговым ценам за счет неуплаты налогов и создает необходимые экономические гарантии для легальных производителей. Минимальная цена также выступает индикатором качества продукции для потребителя. «Позитивный опыт с внедрением минимальных розничных цен на алкоголь уже приобретен такими государствами, как Россия и Великобритания. Эти мероприятия позволили легальным производителям более эффективно экономическими методами бороться с теневым рынком. Потребители имеют возможность покупать качественный товар, с которого в бюджет уплачены все налоги и сборы. И сегодня Украине важно сохранить легальный рынок крепкого алкоголя как бюджетообразующей отрасли»,— говорит он.
По данным «Крымской водочной компании», по состоянию на сегодняшний день основная часть продукции будет сосредоточена в сегменте «цена/качество», ценовой диапазон — 26,1-28,49 грн. (52%). На таком же уровне останется среднеценовой сегмент (28,5-32) — 38%. Премиальный сегмент (33-43 грн.) вырастет до 9%, суперпремиальный (44 грн.) останется на таком же уровне — 1%.
Эксперты также убеждены, что для повышения цены на водочные изделия есть абсолютно объективные причины. В этом уверен и директор научно-исследовательского экономического института Игорь Манцуров. «В структуре себестоимости водочных изделий очень высокая составляющая энергоносителей, которые растут. 15-20% в структуре себестоимости — это заработная плата работников, которая также, в полном соответствии с решениями правительства, увеличивается. Таким образом, совершенно объективно мы можем говорить о том, что повышение цен на водочные напитки отвечает реалиям времени и необходимости приведения социальных стандартов до того уровня, который предложен правительством»,— уверяет Игорь Манцуров.
Однако говорить о том, как последнее повышение МРЦ изменило долю тени, еще слишком рано.
Игра в рюмки
Вместе с рынком трясет и производителей «горькой». Лидеры рынка играют в чехарду в рейтингах разных источников. Как отмечают в исследовательской компании R&B Group, безусловными лидерами рынка водки являются бренды «Хортиця», «Хлебный дар» и Nemiroff. При этом они являются основными конкурентами друг для друга. Потребитель нередко колеблется в выборе одной из этих трех марок.
Исследовательская компания «РТРИ — Ритейл Трекинг Рисеч Интернешнл» (RTRI) определила доли рынка торговых марок водки по состоянию на июль 2011 г. включительно в городах Украины с населением 20 тыс. человек и больше. По подсчетам аналитиков компании, в натуральном выражении бренд Nemiroff в июне- июле этого года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года нарастил свою долю с 14,6 до 16,1%. Между тем так агрессивно ворвавшийся в тройку лидеров бренд «Хлебный дар» утратил лидерские позиции — его доля упала с 19,4% до 15,7%. Также снизила долю и торговая марка «Хортиця» — с 14,5% до 10,7%. Бренды Medoff и Istynna, напротив, улучшили свои позиции — с 7,6 до 10,7% и с 5,2 до 6,3% соответственно.
Подобные данные представила и компания Kreston GCG. Как считают ее аналитики, уже традиционной тройкой лидеров остаются торговые марки Nemiroff, «Хлебный дар» и «Хортиця». Причем Nemiroff занимает лидирующую позицию. Также по объемам реализации приблизился к лидерам относительно молодой бренд — Medoff. За лидерами из известных брендов следуют «Біленька», «Союз-Виктан» и «Цельсий».
«По исследованиям некоторых российских рейтинговых агентств, самой популярной водкой в России является именно водка под ТМ Nemiroff. После нее следуют «Путинка» и «Парламент». Показательно, что на витринах украинских магазинов российская водка практически отсутствует»,— отмечает господин Куксин.
И хотя на самом рынке в этом году обошлось без скандалов, это с лихвой восполнил сам Nemiroff, раздираемый на части акционерами. Сор из избы совладельцы компании вынесли в конце прошлого года. А срыв сделки по продаже компании лишь обострил отношения между акционерами Nemiroff. По данным СМИ, структура акционерного капитала выглядит следующим образом: Александр Глусь — 25% + 2 акции, Яков Грибов — 20%, Белла Финкельштейн — 20%, Анатолий Кипиш — 17,48%, Виктор Кипиш —17,48%. Вскоре конфликт вылился за границы офиса и остановил сначала производство в Украине на 1,5 месяца, а потом и в России.
По некоторым данным, из-за остановки завода в Украине Nemiroff потерял $12,5 млн. По данным директора исследовательской компании ЦИФРРА Вадима Дробиза, в первом квартале 2011 г. на Nemiroff приходилось лишь 26% всей импортируемой в Россию водки. Тогда как еще в прошлом году этот показатель был на уровне 32%.
«Думаю, что данный конфликт лишний раз продемонстрировал общественности, что в Украине можно решать или пытаться решать свои вопросы путем жесткого и, что главное, не совсем официального — административного лоббирования. Касательно рынка или позиций ТМ Nemiroff — уверен, что данная ситуация не сыграет значимой роли»,— отмечает Александр Куксин.
