Исполнительный директор медиа-агентства MediaCom по странам Европы, Ближнего Востока и Африки рассказал «i», как развитие новых каналов потребления информации повлияет на рекламный рынок
Вопрос: Какие тенденции на рекламном рынке вы бы отметили за последние, скажем, два года?
Ответ: Следует, прежде всего, говорить о прошлом годе. В это время практически все рынки пострадали от кризиса, украинский же рекламный рынок упал очень сильно — на 50% в долларах. В среднем же на рынке EMEA, за который я отвечаю, падение составило около 15%. Некоторые страны, как Украина, к примеру, пострадали гораздо сильнее «среднего», а объемы некоторых, как в Германии, практически не сократились. Это было наиболее жестким временем за всю мою карьеру, да и, наверное, для каждого, кто работает на рекламном рынке. Агентства оказались под дополнительным прессом со стороны клиентов, которые желали значительных скидок. Одним из приемов, которые помогли выжить в столь непростых условиях, были дополнительные услуги, которые агентства предоставляли клиентам в качестве бонусов.
В этот период мы наблюдали особенную клиентскую активность в плане количества тендеров. И, грубо говоря, агентствам приходилось работать вдвое больше, чтобы достичь тех же результатов. Если же говорить о нашем агентстве, то кризис мы пережили достаточно неплохо, я бы даже сказал, что удачно. Мы значительно увеличили нашу рыночную долю. В основном за счет того, что бюджеты наших конкурентов сократились больше, чем наши.
В: Изменились ли в это время отношения между агентствами и клиентами?
О: Конечно, именно это и произошло. Я бы сравнил это с цепной реакцией, в результате которой абсолютно все на рынке стали более жесткими и требовательными. Клиенты стали более требовательными к нам, мы — к медиа, потребители — к продуктам и услугам и так далее. За каждый потраченный доллар клиент хотел большего, равно как и потребитель. На мировом уровне мы увидели наибольшее количество тендеров, которые проводили клиенты в поисках более выгодных условий и более эффективных решений, чем когда бы то ни было. Соответственно, и переходов рекламодателей от одного к другому агентству было больше, чем в предыдущие годы.
В: Ваша сеть является международной. Какие, с вашей точки зрения, рынки показали себя во время кризиса хуже всего, а на каких ситуация была более оптимистичной?
О: Как я уже говорил, рекламные рынки Украины и России очень сильно пострадали в кризис. Но они, к сожалению, не были единственными. Испания, к примеру, упала в прошлом году на 35%, рекламные бюджеты в Великобритании сократились на 15%, что, насколько я помню, является наибольшим спадом на рынке за несколько последних десятилетий. Сильно пострадали страны Балтии. Впрочем, были также и рынки, которые почти не сократились,— это Германия, Швейцария, Австрия. Вообще, как известно, динамика развития рекламных рынков сильно зависит от динамики ВВП. В тех странах, где этот показатель был стабильным и не снизился, соответственной была и ситуация на рекламно-коммуникационном рынке. Там же, где ВВП упал, сократились и затраты компаний на рекламу.
В: Если сравнить рынки Западной и Восточной Европы, какие процессы и тенденции являются для них общими, а какие различными?
О: Прежде всего, цифровые коммуникации находятся на разных стадиях развития. Это обычно зависит от уровня проникновения интернета, в том числе с широкополосным доступом, в конкретно взятой стране. Не секрет, что в Западной Европе этот показатель в среднем значительно выше, чем в Восточной. Соответственно, и размеры бюджетов, выделяемых рекламодателями на продвижение в интернете, а также с помощью мобильных устройств и других цифровых технологий, значительно отличаются. Сейчас мы находимся в очень интересном временном промежутке, когда уровень проникновения цифровых технологий, в частности интернета, на Западе почти достиг своего максимума и практически остановился, а в Восточной Европе, я бы сказал, все только начинается.
Инвестировать в цифровое направление, в интеграцию всех ранее применяемых процессов и цифровых технологий — это, мне кажется, первоочередная задача рекламных агентств. В этом смысле сетевикам, имеющим возможность переносить опыт более развитых в этом плане рынков на рынки динамично развивающиеся, в некотором смысле легче, чем независимым агентствам.
Как бы то ни было, цифровые технологии в Украине развиваются очень стремительно и клиенты ими все больше интересуются. Приведу пример: в украинском бизнесе MediaCom доля так называемых цифровых бюджетов уже сейчас составляет около 5%. Я уверен, что в будущем этот показатель будет только расти. Причем за счет полной интеграции цифровых и обычных технологий в будущем мы вряд ли будем так сильно разделять понятия диджитал-бюджетов и бюджетов на традиционные медиа, ведь так или иначе все традиционные медиа все больше используют в своей работе цифровые технологии. Да и потребителям, по большому счету, все равно, через какой канал они получают информацию о товаре или услуге.
Также я думаю, что на рынках Восточной Европы все большее внимание будет уделяться не традиционному сейчас медиа-планированию, а целостному коммуникационному планированию с вовлечением аудитории в диалог с брендом посредством самых различных инструментов. Еще одним аспектом, которому сейчас уделяется особое внимание, является измеряемость и достоверность данных, позволяющих подсчитать эффект от того или иного канала коммуникации как по отдельности, так и совместно. Мы уделяем этому особое внимание, инвестируем в исследования и измерения свои ресурсы и уже провели первые эконометрические проекты. В этих проектах затрагиваются не только вопросы рекламы, но и вопросы влияния дистрибуции, динамики продаж, выкладки в магазинах, медиа-присутствия и так далее на общее развитие бренда. Я думаю, что в Украине коммуникационная экспертиза будет становиться все более значимым фактором развития рекламно-коммуникационного бизнеса.
В: Как, по-вашему, изменится медиа-потребление в ближайшие 5-10 лет?
О: Определенный сдвиг в потреблении медиа будет обязательно. Тенденции по уменьшению потребления таких традиционных СМИ, как телевидение, пресса и радио, будут только усиливаться, равно как и рост роли интерактивных цифровых коммуникаций. Все предположения о том, что потребление, к примеру, печатных изданий стремительно сокращается и газеты с журналами через пару десятилетий вообще исчезнут, являются нонсенсом. Пресса, безусловно, останется, хотя способ ее распространения и потребления может кардинально поменяться. Читать ее будут больше не только в онлайне, но и с помощью всевозможных мобильных устройств и приложений. То же касается и остальных традиционных медиа.
В: Безусловным трендом последнего времени является использование социальных медиа в маркетинговых коммуникациях. Ваши клиенты сами требуют этого от агентства или инициатором подобных экспериментов в Украине чаще выступает агентство?
О: Сейчас мы видим, что большинство наших клиентов если еще и не пошли со своими бюджетами в социальные медиа, то серьезно об этом думают и планируют сделать это в ближайшем будущем. Так что, говоря о крупных клиентах, особенно о международных мультибрендинговых компаниях, убеждать кого-то и быть инициатором активностей в социальных медиа агентству не приходится. Скорее агентство уже традиционно включает этот канал коммуникации в планирование, а клиент принимает решение, выделять на это деньги сейчас или пойти в социалку чуть позже.
Трудность в том, что пока еще нет четкого понимания в плане измерения эффективности коммуникаций в соцмедиа. Все интуитивно понимают, что это эффективно и необходимо, но не все еще осознали, что социальные медиа — это абсолютно новый мир, идти в который с применением традиционных рекламных приемов просто не имеет смысла. Здесь реклама не просто вещает или сообщает что-то людям, а вступает с ними в диалог, вовлекает во взаимодействие с продуктом, товаром или услугой. И не обязательно это общение должно быть о самом бренде. Ведь, например, бренд спортивной одежды может объединить вокруг себя не только всех активных и любящих спорт пользователей, но и сторонников здорового питания или, скажем, противников курения.
Эти социально важные интонации в коммуникации брендов будут играть в будущем одну из главных ролей, особенно в социальных медиа. Ведь там пользователи сами создают коммуникацию, сами делают рекламу либо же антирекламу тому или иному продукту. В отличие от рекламы на традиционных медиа, которую люди могут либо замечать, либо игнорировать, в социальных медиа у них есть право голоса и они им с удовольствием пользуются. И задача бренда — сделать так, чтобы этот голос был голосом адвоката, а не прокурора.
В: Но ведь из-за недостаточного проникновения интернета в нашей стране еще рановато говорить о массивном использовании социальных медиа в маркетинговых коммуникациях. Что, по-вашему, будет определять развитие коммуникационного рынка в Украине в ближайшие несколько лет?
О: Конечно, никто не отрицает главенствующей роли традиционных коммуникаций. Кроме того, мне кажется, что активно в Украине будет развиваться спонсорство, а также ивент составляющая в коммуникациях. У вас скоро будет Евро-2012, и это событие станет не только хорошим толчком для развития экономики, но и для развития медийной инфраструктуры. Я думаю, что к этому времени те же социальные медиа значительно укрепят свои позиции в Украине, и это непременно отразится на маркетинговых стратегиях брендов.
________________________
Ник Лосон (Nick Lawson) после изучения политики в Университете Ливерпуля начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве старшего планера/байера в агентстве Saatchi & Saatchi в Великобритании. В 1991 г. стал стратегическим планером в агентстве Media Business, а с 1997 г. — директором по маркетингу. В 1999 г. произошло слияние агентств Media Business и MediaCom, и Ник получил должность в совете директоров. В 2006 г. был повышен до должности исполнительного директора (UK Chief Executive), а в 2008 г. — до должности генерального директора EMEA (EMEA Chief Executive Officer). Увлекается игрой в крикет. За последние два года MediaCom заработала более $1,8 млрд. за счет привлечения таких крупных клиентов, как EA (компьютерные игры), Universal (банк) и Allianz (страховая компания).
