не зная зачем»…
Директор компании TD Marketing Руслан Червак — о новых методах борьбы за клиента
в продовольственных ритейлерских сетях
Украинские продовольственные ритейлеры все чаще открывают заведения общепита и рестораны. В 2005 г. эта тенденция стала массовой (см. «ЭИ» №250) — сети «Союз», «Арсен», «Таврия В» и др. идут по этому пути. Ряд украинских сетей зимой 2005-2006 гг. впервые начнут предоставлять услуги по доставке товаров (заказы будут приниматься по телефону и через интернет). Подобные устремления продовольственных ритейлеров прокомментировал для «ЭИ» представитель Всемирной ассоциации мерчендайзинговых агентств POPAI в Украине и директор компании TD Marketing Руслан Червак.
— Насколько перспективно открытие ритейлерами собственных кафе и фуд-кортов (мест, где на общую площадку со столиками работают несколько разных прилавков, торгующих едой)?
— Это очень перспективный сектор, примеров уже достаточно. Это корпорация Fozzy Group, которая одной из первых заявила о намерении войти в сегмент общепита, одесская компания «Рорус» и другие (киевская сеть «Континент», винницкая ГК «Гамма», львовский «Интермаркет», луцкая корпорация «ПАККО», а также «Фуршет».— Авт.).
И все же о собственном общепите пока мало кто из отечественных ритейлеров задумывается, и еще меньше тех, кто уже встал на этот путь. Если же посмотреть планограммы (планы торгового зала с учетом оборудования) западных супермаркетов, скажем, классических американских,— там есть зона, отведенная именно под кафе в пределах супермаркета (там кафе обязательно должно быть при супермаркете площадью от 2,5 тыс. кв. м и в гипермаркете.— Авт.).
— А зачем торговцам еще и общепит? Чего они этим добиваются?
— На приготовление пищи дома остается все меньше времени. Именно поэтому доля собственного производства в обороте украинских супермаркетов (выпечка, закуски, салаты, первые и вторые блюда) достигла отметки 7%. А их собственные отделы кулинарии, молочный и рыбный цеха по сравнению с 2004 годом удвоили свои обороты.
Рентабельность бизнеса базируется на том, чего люди, собственно, ждут от ритейлера и ресторатора. В ресторан клиенты идут не за едой — за впечатлениями и за время препровождением, публичности ради. Плох ресторан, который торгует едой… То же относится и к ритейлерам…
— Но в магазин-то идут как раз за едой…
— При прочих равных условиях (необходимый ассортимент, удобное месторасположение и т.д.) победителем в конкурентной борьбе выйдет тот, кто создает располагающую атмосферу в магазине. Мини-кафе в центре зала и есть одним из инструментов в руках торговца.
— Почему же в Украине мало развито ресторанное дело среди ритейлеров?
— Между супермаркетами еще нет конкуренции за покупателя. Кроме того, под супермаркеты идет зачастую вторичный фонд недвижимости. Следовательно, ритейлеру необходимо приспосабливаться под существующие помещения, и приоритет отдается торговому оборудованию и насыщению магазина товарами.
Не все украинские ритейлеры недооценивают возможности фуд-кортов и кафе. Например, черниговский «Союз» в своих новых магазинах уже строит небольшие суши-бары. Многие (например, киевские «Караван», «МегаМаркет») готовят фреш-сок в кафе посреди торгового зала. В днепропетровском супермаркете «Варус» в отделе кулинарии выпекаются популярные во всем городе пончики. Если сравнивать ритейл столичный и региональный, то в регионах больше интересных находок. Тамошние ритейлеры с душой подходят к выбору ассортимента, учитывают традиционные вкусы горожан. Когда идет «вал», как у киевских сетей, о конечном потребителе, о его психологии немного забывают. А регионалы ищут уникальные торговые предложения (киевляне таки приспосабливаются: например, супермаркеты «Сільпо» во Львове обзавелись на входе метровыми соломенными петухами с ягодами на гребешке, а в рыбных отделах — соломенными рыбинами на стенах. Дабы обеспечить привычную для львовян атмосферу.— Авт.).
— А какие бывают ошибки при расположении заведений общепита в торговых центрах?
— Заведения ресторанного сектора — дополнительные «маяки» в торговых центрах, торговых районах (местах скопления магазинов). Например, в Киеве таким районом — оживленным и привлекательным для открытия кафе — является Петровка. Там, где расположены «Эльдорадо», City.com, FoxMart… Непонятно, почему при очевидной привлекательности там до сих пор нет ни одного профессионального ресторанного заведения ни на территории супермаркетов, ни отдельно стоящего (кроме McDonald’s, который через дорогу.— Авт.). Учитывайте также, что такие форматы как City.com, «Эльдорадо», FoxMart не имеют ресторанных заведений по умолчанию… Однако открыть кафе или фуд-корт — половина дела. Важно правильно выбрать месторасположение. Например, в ТЦ «Городок» на втором этаже фуд-корт есть. Но насколько это эффективно, если он расположен в тупиковой зоне, куда люди не любят заходить?..
— К Новому году Fozzy Group планирует начать доставку продуктов на дом и в офис. Определяет дату начала оказания таких услуг и львовский ТК «Интермаркет». Отберут ли они часть заказов у ресторанного сектора? Ведь ритейлеры будут доставлять любой товар, включая пиццу, кулинарию…
— Если ритейлеры сделают ставку именно на доставку, то это может отрицательно сказаться на пиццериях, суши-барах. Заказывая свежий салат, отбивную или пиццу, человек будет выбирать между ресторанным сектором и тем же «Фуршетом». И вопрос не в том, хуже ли пиццерия супермаркета… Просто сетевой магазин знают все, многие туда ежедневно ходят за покупками. И в этом конкурентное преимущество ритейлера (т.е. название сети супермаркетов первым приходит в голову многим клиентам. Интересно, что при этом ритейлер может доставлять пиццу, закупленную у сетей общепита типа «МакСмак».— Авт.).
— Для ритейлеров доставка еды в квартиры и офисы — это бизнес или часть «джентльменского набора», имиджевое действие?
— Думаю, доставка и интернет-доставка — это дань моде, один из атрибутов… Мы еще не настолько избалованы конкуренцией и заняты, чтобы ценить наше время и делать заказ по интернету… Вот я на выставке Euroshop в феврале 2005 года презентовал «рейтинг решения покупки»: 82,7% покупателей идут в супермаркеты, не зная зачем или за чем они идут. Этот рейтинг выводится с целью определить, насколько люди настроены на осуществление покупок. Если показатель низкий, значит, покупатель идет за конкретными продуктами и товарами и не очень расположен гулять по торговому центру и покупать что-то, поддавшись импульсу. И наоборот — чем выше показатель, тем больше покупатель готов тратить деньги. Это (82,7%.— Авт.) самый высокий в Европе показатель.
Персона
Руслан Червак окончил Львовский государственный медицинский университет. В 1996 г. стал директором по маркетингу западноукраинской компании «Трайдент Консалтинг и Инвестиции» (разработка маркетинговых программ для Kraft Jacobs Suchard, Ault Foods, APV).
В 1998 г. работал в дистрибуторской компании Sysco Food (США), потом возглавил киевское представительство компании Willson&Brown (производитель POS-материалов в Восточной Европе). С 2001 г. — директор трейд-маркетинговой консультационной компании TD Marketing (Киев). В 2003 г. избран представителем Всемирной ассоциации мерчендайзинговых агентств POPAI (Point Of Purchase Advertising International) в Украине. Консультировал торговые сети «75В», «Фокстрот».
Компания
TD Marketing производит POS-материалы, ведет мерчендайзинг и аудит (перепись параметров для исследований) в розничных торговых точках, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает стратегии вывода на рынок новых брендов и ТМ.
Среди клиентов — компании и ТМ: Philip Morris, Coca-Cola, Pepsi, UMC, UDV (Smirnoff, Johnnie Walker), Colgate-Palmolive, Jacobs, Cadbury, Sun Interbrew, Kraft Foods, Rainford, Nestle, «Росинка», Tchibo, Jaffa, Sandora, Valmi, Unilever, Texaco, Novartis Consumer Health, Henkel.
