Натомість отримуєте пару десятків нових облич, більшість з яких заходить у ваш заклад тільки один раз. Знайоме відчуття? Так буває, коли бізнес намагається купити лояльність і вкладається в охоплення, забуваючи про те, що справді тримає людей поруч.
За три місяці на Facebook-рекламу Владислав Кваша витратив понад 180 тисяч гривень, а отримав лише кілька десятків постійних гостей. Кожен контакт обходився майже втричі дорожче, ніж середній чек у кав’ярні. Тоді підприємцю здавалося, що реклама «з’їдає» прибуток швидше, ніж приносить нових клієнтів.
Тепер ситуація інша: Gallery Café витрачає на маркетинг у десять разів менше, а натомість демонструє 18% чистого прибутку. Як вдалося перейти від марнотратних рекламних кампаній до стабільного органічного зростання – розбираємося на реальному прикладі Владислава Кваші.
Провал цифрової реклами
Коли у 2018-му Владислав Кваша відкривав свій заклад в Павлограді, вирішив діяти за тим принципом ведення бізнесу яким керуються у великих містах: таргет, SMM, залучення місцевих блогерів тощо. Кава коштувала 65-85 гривень за чашку проти звичних 35-50 для цього міста, а в меню ще й була авторська їжа з вином. Ідея виглядала сучасно, але реальність на той час була іншою: реклама працювала, однак клієнти не ставали постійними.
«Я регулярно щось змінював, тестував нові аудиторії, звужував таргет, а результату не було. Люди заходили, дивилися на ціни й розверталися, – згадує Кваша. – Я зрозумів, що проблема в сприйнятті цінності. Жителі просто не знали, що таке арабіка, обсмажування чи авторська подача».
Через три місяці Владислав вимкнув усю рекламу. Замість плати за кліки вирішив показати продукт наживо й організував першу безплатну дегустацію. У невеликому Павлограді це спрацювало краще за будь-яку рекламну кампанію.
Вартість таргетованої реклами в Україні зросла на 35% за останній рік. Для малого бізнесу в регіонах це означає одне: Facebook перестає бути доступним інструментом. Тому підприємці дедалі частіше шукають альтернативні способи просування свого бізнесу.
Дегустації замість таргету
У Gallery Café є повноцінне меню з їжею та алкоголем, але саме кава стала візитівкою.
Владислав запустив безплатні кавові дегустації. Першу подію відвідало 23 людини. Витрати, серед яких кава, вода, закуски становили близько 2 400 грн. Дев’ятеро гостей уже наступного місяця стали постійними. Тобто залучення одного клієнта обійшлося лише у 267 грн – це втричі дешевше, ніж через рекламу.
Дегустації зазвичай проходять у суботу о 14:00. Склад аудиторії непередбачуваний – від 20-річних, які прийшли з цікавості, до 60-річних, які ніколи не замовляли каву дорожче 35 гривень. Кваша годину розповідає про різницю між арабікою й робустою, показує зерна з різних країн, пояснює, чому кава з Кенії кислувата, а з Бразилії з нотками шоколаду.
За рік Владислав провів 18 дегустацій. Витрати склали за весь час 43 тисячі гривень. Йому вдалося залучити 162 відвідувачі, 72 з яких залишилися постійними клієнтами. Ці люди приводили знайомих, середній чек зростав, повторні візити були стабільними.
Виставки як канал залучення
Другим напрямком по залученню нової аудиторії стала співпраця з місцевими художниками. За сім років у Gallery Café пройшло 84 виставки. Умови прості: художник дає змогу побачити свої роботи всім охочим безкоштовно, якщо хтось купує, то автор отримує 70%, а заклад 30% від виручки.
Місяць тому відбулася виставка ілюстратора з 12 тисячами підписників у Instagram. За тиждень після відкриття охоплення становило 280 згадок у stories. Витрати на захід, тобто кава і закуски для гостей, вийшли всього 4 тисячі гривень. Подібне охоплення через таргет коштувало б 18-20 тисяч.
Владислав сміється, згадуючи перші виставки: «Прийшло чотири людини, троє з них – це мої друзі. Картин ніхто не купив. Художниця навіть образилася трохи». Перший продаж відбувся тільки на четвертій виставці – картина-абстракція за 2 500 гривень. Модель почала працювати через півроку, коли Gallery Café стало відомим місцем серед місцевих митців.
Програма лояльності
Через рік підприємець подивився на обороти, яких досягнула його кав’ярня завдяки альтернативним методам просування: 30% клієнтів давали 70% виручки і запустив програму лояльності без знижок і балів. У день народження гостя вітають особисто і дарують десерт. Для найактивніших відвідувачів кілька разів на рік проводять закриті дегустації.
Витрати на програму складають 3 тисячі гривень на місяць. Постійний клієнт відвідує заклад близько 11 разів на місяць, залишає приблизно 1 600 гривень. За рік дохід становить 19 тисяч гривень. Таких клієнтів у Gallery Café 85%. Для порівняння, у звичайному регіональному закладі постійних 45-50%.
«Програма лояльності означає те, що людину пам’ятають. Коли бариста називає тебе по імені й знає твої вподобання, це стимулює повертатися».
Чому це працює не скрізь
Владислав Кваша впевнений, що його модель підходить для міст до 100 тисяч населення, де мало альтернатив і нестача якісних закладів. У великих містах конкуренція вища, аудиторія менша, а дегустації не дають такого ефекту. Він також визнає, що цю модель складно масштабувати. Другий заклад вимагає ще однієї людини, яка готова щомісяця проводити дегустації, спілкуватися з художниками, знати клієнтів в обличчя. Найняти таку складно.
Gallery Café – це не лише історія успіху одного невеликого закладу, а робочий сценарій для багатьох регіональних бізнесів, де бюджети обмежені, а конкуренція з великими мережами ведеться через якість обслуговування і затишну атмосферу, а не через агресивну рекламу. Владислав показав: навіть без великих вкладень можна будувати спільноту навколо продукту. І ця модель про довіру, яку важко купити за гроші.
«Я не проти таргету, – підсумовує підприємець. – Але в регіонах він часто коштує дорожче, ніж приносить прибуток. Якщо можна залучити клієнта за 250 грн за допомогою дегустації замість 700 через рекламу – логічно обрати перше».
Досвід Gallery Café привернув увагу не лише українських підприємців. Формат «подія замість реклами» працює настільки добре, що його вже починають застосовувати за кордоном.
Владислав Кваша впевнений, що принцип створення спільноти навколо продукту працює всюди, де люди цінують не просто каву, а теплі відчуття та живий контакт. І хоч ринки різні, історія з Павлограда доводить одне: довіра людей – це цінність без кордонів.
