По оценке экспертов Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), в 2015 году рынок маркетинговых сервисов в Украине уменьшился на 2,3% — до 1,633 млрд грн. Сократились бюджеты на все программы, кроме тех, которые помогают мгновенно увеличить продажи и повысить лояльность существующих клиентов.
Рынок рекламы в медиа, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, составил 8,941 млрд грн, не досчитавшись 1,4% прошлогоднего объема. PR-услуги, по подсчетам UAPR, остались при своих 246 млн грн. Цифра отражает данные агентств, тогда как клиенты заявляют о 30%-ном уменьшении бюджетов на коммуникации.
Несмотря на отсутствие роста, за два года кризиса рынок уже адаптировался к новым экономическим реалиям и начал примерять новые модели развития. Кризисное межсезонье позволило агентствам больше сосредоточиться на тюнинге внутренних процессов, PR-специалистам — освоить сферу государственных коммуникаций. Креативные агентства готовятся утвердить дорожную карту стандартов работы в отрасли, чтобы сделать конкуренцию более честной.
PR государственного значения
Для отрасли коммуникаций последние два года были настоящим вызовом. В отличие от кризиса 2008-го, который был чисто финансово-экономическим, теперь пиар имеет дело с новыми ценностями и запросами общества.
В 2008 году агентства и корпоративные пиарщики занимались оптимизацией процессов и кадров, обрастали новыми экспертизами, объединяя PR, GR, HR, CSR в интегрированные коммуникации. Теперь потребовались более глубокие изменения. “Кризис сегодняшнего дня более глубокий и длительный, его ключевое отличие — в изменениях украинского общества. Для PR это значит, что теперь мы говорим совершенно с другой аудиторией: изменились ее приоритеты и интересы, она обращает внимание на другие ключевые сообщения, доверяет другим источникам информации. Полностью обновились карты стейкхолдеров — экспертов, лидеров мнений, журналистов”, — отмечает директор Brandcom Ирина Петрив.
Чтобы быть на одной волне с обществом, бизнес теперь часто отдает предпочтение интеграции в общественные и социальные инициативы (помощь украинской армии, переселенцам), а не реализовывает свои собственные благотворительные программы.
“Кризис сегодняшний — это кризис политический, информационный, кризис доверия, и в этом кризисе коммуникации вышли во многом на первой план — как для бизнеса, так и для страны в целом. Кризисные коммуникации, GR, public affairs для государственного сектора, который как никогда нуждается в новых системных подходах к взаимодействию со своими аудиториями — это те направления, которые являются востребованными сегодня”, — говорит Наталья Ольберт-Синько, директор агентства Be—it (бывшее “PRP в Украине”).
С весны 2014-го многие специалисты от бизнеса отправились помогать государству внедрять реформы. Тенденция не обошла и отрасль коммуникаций: множество людей из рекламы, медиа и PR пошли на госслужбу, чтобы улучшить обмен информацией и мнениями между обществом и министерствами, между одними и другими госструктурами, между Украиной и миром. В их числе Татьяна Попова, совладелица MEX, экс-топ-менеджеры компаний Atlantic Group Иветта Деликатная и Елена Лобова, журналисты Оксана Митницкая, Юрий Стець, Виктория Сюмар и многие другие. Не все эти походы были однозначными и успешными, но тенденция поиска профессиональных кадров для построения коммуникаций между государством и обществом важна сама по себе.
При Кабмине была создана целая группа реформ коммуникаций, призванная разработать современную концепцию правительственных коммуникаций. Она провела аудит, который показал, что 87% министерств не имеют коммуникационной стратегии. Только у 20% ведомств есть зафиксированные ключевые сообщения, но при этом 83% считают, что доносят их обществу. 87% министерств не измеряют реакцию аудитории на свои сообщения, 67% не имеют базы данных экспертов и не работают с ними на постоянной основе, и только 35% заявили, что активно сотрудничают с волонтерами и активистами.
Группа реформ коммуникаций разработала программу подготовки преподавателей для государственных служащих при поддержке Королевского института по связям с общественностью (CIPR, Великобритания), провела конференции для обмена опытом с международными экспертами для 170 государственных специалистов по коммуникациям, запустила разработку комплексного внутреннего информационного ресурса для информационных отделов министерств.
Основным достижением бизнес-PR, по мнению исполнительного директора PLEON Talan Ирины Раненко, можно считать выработавшееся умение обосновывать бизнес-эффективность коммуникаций: “PR снова становится sexy. Работа в агентстве снова становится sexy. PR научился обосновывать свою эффективность и реальное влияние на бизнес-результат, он перестал быть статьей расходов, а стал инвестицией. Не нужно объяснять, что к расходам и инвестициям отношение разное. Это стало привлекать или возвращать в агентства более зрелых людей, изголодавшихся по профессиональным вызовам, разноплановым задачам и даже более высоким зарплатам. Тенденция по реверсному движению корпоративных пиарщиков началась в 2015 году и набирает обороты”.
Totally digital
Весомую долю проектов, пополнивших портфолио агентства Talan Сommunications в прошлом году, занимают кампании, связанные с прямым стимулированием в точках продаж. “В 2015 году заказчики преимущественно выделяли деньги на проекты, которые приносили прямую моментальную отдачу в продажах — купи-получи, — рассказывает управляющий директор агентства Олеся Савченко. — Большую роль в утверждении бюджетов сейчас опять играют финансовые и коммерческие директора, что свидетельствует о смещении фокуса с имиджевых KPI на результаты продаж за данный конкретный период. Креативных проектов в целом на рынке стало меньше. Большинство из них выглядят хорошо и даже работают неплохо, но они похожи друг на друга”.
Если раньше маркетинговую активность можно было симулировать, то сейчас не действовать стало гораздо сложнее, считает партнер и креативный директор агентства Tabasco Александр Смирнов. “Новый бизнес могут заполучить только компании, которым есть что предложить рынку. Мало кто готов платить за креатив ради креатива. Приходит осознание: важно только то, что работает. До кризиса мы могли не сойтись с клиентом по формальным причинам из серии “в списке заданий было еще два баннера и сценарий радиоролика, а вы только стратегию принесли”. За последние два года подобные парадоксальные критерии относительно выбора партнера мы слышали только однажды. Большинство компаний обращают внимание не на формализм, а на эффективность предложенных решений. Это нам по душе, несмотря на кризис и турбулентность рынка”.
Бюджеты клиентов уменьшились несущественно, поскольку сказывается инфляционная составляющая, говорит Олеся Савченко. Но усилился демпинг со стороны самих агентств. “Мы видим рост демпинга на рынке, и очень часто за счет качества. Тенденция неприятная, но мы уверены — временная. Сейчас происходит укрупнение игроков рекламного рынка, так как небольшие агентства не выдерживают условий постоплат от клиентов. Крупные игроки ценят свой труд, предоставляют качественные услуги, и все же ведут себя более этично по сравнению с небольшими “карманными” игроками”, — констатирует она.
Вне зависимости от кризиса наша страна находится под влиянием глобальной цифровой революции, которая меняет рынок маркетинговых коммуникаций, отмечает управляющий партнер CMS Group Александра Горлов. “Основной тренд — это осознание практически всеми рекламодателями, что без рекламы в интернете уже не может обойтись ни один продукт. Для многих брендов интернет стал центральным каналом коммуникации из-за своего удобства и практичности. В кризис сыграло еще одно важное преимущество сети: тут фактически нет нижней границы для эффективности маркетингового бюджета. Можно и за тысячу гривен сделать кампанию, которая принесет конкретный измеримый результат”. Диджитализация означает, что вместо принятого ранее деления агентств на классические и диджитальные все агентства должны обзавестись диджитал-компетенциями.
IT уводит кадры
У креативных агентств появилась еще одна большая головная боль. Отрасль IT, сначала высосавшая из украинского бизнеса разработчиков для работы на иностранные рынки, теперь принялась за дизайнеров и прочих креативщиков.
“Главная тенденция — существенный отток креативных специалистов, прежде всего визуальных специальностей: арт-директоров, дизайнеров. Они уходят в смежные отрасли — IT, в частности, в гейминг-студии, в западные мультипликационные проекты, а также в целом на фриланс на зарубежные рынки”, — сетует директор THINKMcCANN Сергей Урын.
Причина оттока денежная. В IT-проектах оплата привязана к валюте в противовес оплате в гривнях без индексации или с минимальной индексацией в украинских агентствах. Агентства уповают на клиентов в решении этой проблемы. “Если украинские клиенты под давлением своих отделов закупок не будут готовы индексировать рейты соответствующих специалистов, уже через год рынок рекламного креатива столкнется с на порядок худшим, чем сегодня, дефицитом талантов, а через несколько лет возвратится по уровню развития в начало нулевых. Не стоит рекламистам и маркетологам-управленцам пребывать в иллюзиях, что в рекламу придет свежая кровь с горящими глазами на минимальные зарплаты: конкуренция за таланты в течение нескольких последних лет выросла в разы, у хороших молодых специалистов есть множество вариантов профессионального роста, не ограниченных Украиной. За таланты нужно платить, или на таланты для сферы украинского маркетинга и рекламы не рассчитывать”, — говорит г-н Урын.
“Большинство агентств находятся между двух огней. С одной стороны, стремление клиентов максимально сэкономить на бюджете маркетинговых коммуникаций и сохранить высокий уровень качества сервиса одновременно. С другой — желание персонала получить индексацию своих доходов, — подтверждает вице-президент по креативному и маркетинговым сервисам группы “АДВ Украина” Елена Кустова. — При неадекватности рейтов, оплачиваемых клиентами, лучшие специалисты будут еще скорее уходить в конкурентные отрасли с оплатой в привязке к твердой валюте: IT, мультипликацию, постпродакшн. В результате креативная индустрия трансформируется в низкокачественную субсидируемую деятельность для больших игроков рекламного рынка или же занятие для фрилансеров, неспособных системно вести бизнес. Если это произойдет, винить клиенты могут только себя — за неспособность мыслить на несколько шагов вперед и убеждать свои отделы закупок”.
С целью предупреждения “катастрофы талантов” и повышения качества рынка в целом Всеукраинская рекламная коалиция планирует выйти с декларацией для всех ключевых креативных агентств. Документ определит стандарты тендерного процесса, договорных условий и ценообразования. Подразумевается, что это позволит удержать и повысить уровень качества на рынке рекламного креатива.
У медийных агентств год прошел спокойно, без больших тендеров. Точнее, тендеры проходили в Европе. Транснациональные компании все реже выбирают в Украине отдельных подрядчиков, предпочитая доверять свои медиабюджеты сетевым агентствам на многих рынках сразу. В последние годы большую часть европейских тендеров выиграл холдинг Dentsu Aegis (CEO в Украине — Александр Гороховский).
В 2016 году эксперты МАМИ прогнозируют рост рынка на ~4% по сравнению с прошлым годом. “Мы ждем новых проектов, новых брендов на рынке, этичных тендеров и профессиональной конкуренции, которые будут работать на рост качества и объем рекламного рынка”, — говорит Олеся Савченко. По словам Сергея Урына, по объемам работ в 2016 году у большинства клиентов — состояние выжидательной готовности: инвестируют в коммуникацию, чтобы впоследствии вырваться вперед, но все же не слишком интенсивно, на случай если кризис затянется. Аналогично планируют свою деятельность и агентства.
