Об украинском розничном бизнесе сказано и написано немало
Тем интереснее взгляд человека со стороны, который находился за пределами нашего информационного поля и не смотрел на рынок глазами своего клиента. Особенно в контексте событий, происходящих во всей Европе. О том, на что стоит обратить внимание украинским ритейлерам, о форматах торговли, маркетинге и собственных торговых марках «i» рассказал старший аналитик компании Planet Retail Милош Рыба.
Вопрос: Как вы считаете, стал ли финансовый кризис закатом Восточной Европы как перспективного региона для инвестиций в ритейл?
Ответ: Для целого ряда ритейлеров из Восточной Европы (Российская Федерация, Украина, Беларусь.— Авт.) экономический и финансовый кризис стал катастрофой. Я имею в виду локальные розничные сети и игроков средней руки в Российской Федерации. Например, «Мосмарт», Alpi, которые прошли через банкротство. Тем не менее большие компании, такие как X5 Retail Group и «Магнит», укрепили свои позиции за время кризиса. Они за очень короткий период смогли повысить эффективность своих магазинов и предложили продукты по более низкой цене. К тому же они расширили свои сети через сделки по слиянию и поглощению и за счет открытия новых магазинов. Например, X5 Retail Group поглотила сеть «Патэрсон», а «Магнит» открыл наибольшее в истории количество магазинов — 600 — только на протяжении 2009 г. Финансовые проблемы многих ритейлеров привели к изменению прав собственности. В Российской Федерации многие из них оказались в руках банков или восточноевропейских инвестфондов и управляющих компаний.
В: Ранее вы заявили, что восточноевропейский ритейл и украинский, в частности, останутся в сфере влияния российских операторов. Почему вы так считаете?
О: Что касается Российской Федерации, то лидирующие локальные игроки розничного рынка, те же X5 Retail Group и «Магнит», демонстрируют быстрый рост. Auchan и Metro Group,— пожалуй, единственные крупные игроки, которые уже присутствуют на российском рынке. Кроме Wal-Mart, в мире не осталось серьезных операторов, которые бы могли выйти на этот рынок. Поэтому, если восточноевропейские ритейлеры начнут инвестировать в развитие своего бизнеса на территории Российской Федерации, то российские операторы смогут удерживать собственные позиции.
Что же касается украинского рынка, то в данный момент мы не видим интереса к экспансии со стороны иностранных игроков. Более вероятным выглядит поглощение одной из украинских розничных сетей российской X5 Retail Group, чем выход на рынок какой-либо западноевропейской сети. Для западного инвестора Украина остается политически нестабильной страной с высоким уровнем бюрократии и низким потреблением. Поэтому украинский и российский ритейл останутся в руках локальных игроков. По крайней мере, в среднесрочной перспективе.
В: Какие украинские игроки могут представлять интерес для российских инвесторов?
О: Все лидирующие ритейлеры. А также все ритейлеры, работающие в восточной части Украины, потому что там проживает значительная часть русскоговорящего населения страны. Потому как X5 Retail Group вряд ли будет менять свою концепцию при выходе на украинский рынок. Они просто скопируют ее.
В: Как вы думаете, это будут сделки M&A или создание совместных предприятий?
О: Оба варианта возможны. X5 Retail Group относительно недавно вошли в состав многих совместных предприятий. При этом большинство компаний были меньшими по размеру. Хотя я не исключал бы возможности поглощения с опционом на выкуп доли в будущем.
В: В какой перспективе это может произойти?
О: Так как Украина стала более близка с Российской Федерацией политически, то X5 Retail Group может выйти на этот рынок очень скоро. Я не прогнозирую выхода ни одного западноевропейского ритейлера на украинский рынок в перспективе ближайших нескольких лет.
В: Как изменились за последнее время покупатели? Многие ритейлеры утверждают, что цена стала главным фактором для потребителя и классические маркетинговые инструменты дают все меньше результата.
О: Это действительно так. Потребители на всех рынках стали очень чувствительны к цене. В поисках наилучшего предложения они готовы посетить сразу несколько магазинов. Как и ожидалось, значительно увеличился приток покупателей в дискаунтеры. Но покупатели в Центральной Европе (все новые страны-члены Евросоюза и постъюгославские страны.— Авт.) также вернулись и в гипермаркеты для совершения закупок на длительный период. В то время как до кризиса покупатели частично предпочитали делать покупки в супермаркетах и магазинах «возле дома».
В: Как вы считаете, насколько важны коммуникации с потребителем через интернет? Или бум вокруг социальных сетей — не более чем преувеличение? В каких секторах ритейла такие коммуникации наиболее эффективны?
О: Социальные медиа — очень значимый тренд в США и Западной Европе. Коммуникация через интернет в Центральной и Восточной Европе находится в зачаточном состоянии, и здесь многое зависит от степени проникновения интернета в конкретной стране. Чаще всего коммуникации через интернет и e-mail в Восточной Европе используются иностранными ритейлерами. Большинство же локальных игроков до сих пор недооценивают важность этого канала коммуникации.
В: Последний год оказался очень удачным для дискаунтеров и магазинов «возле дома». Восполнит ли крупноформатный ритейл свои потери после оздоровления экономики?
О: Если мы говорим об операторах гипермаркетов, то они определенно продолжат свою экспансию в Центральной и Восточной Европе. В этих странах до сих пор остается большой потенциал для развития больших форматов. В таких странах, как Чехия, Словакия, Венгрия и Польша, сектор крупных гипермаркетов (площадью около 10 тыс. кв. м) уже насыщен. Хотя сохраняются возможности для развития компактных гипермаркетов (площадью около 4 тыс. кв. м) в городах с населением свыше 20 тыс. человек. В случае же с Украиной остаются хорошие возможности для гипермаркетов площадью около 10 тыс. кв. м.
В: Как вы считаете, станут ли private label полноценными конкурентами брендов? Продолжат ли они свой рост после восстановления экономики?
О: Думаю, да. Развитие и экспансия продуктов private label приведут к исчезновению с полок многих торговых марок. Я думаю, что в будущем только бренды №1 смогут сохранить свое место на полках супермаркетов и магазинов «возле дома». В гипермаркетах, где ассортимент продукции намного шире, возможно, выживут еще торговые марки, которые занимают вторую позицию.
В: Есть ли различия в маркетинговых стратегиях восточно- и западноевропейских ритейлеров? Какие инструменты работают лучше или хуже в этих регионах?
О: Западноевропейские игроки используют в Центральной и Восточной Европе стратегии, которые доказали свою успешность на западных рынках. И это для них большое преимущество. Локальные игроки не имеют такого богатого опыта в этой сфере по причине ограниченности финансирования. А иногда даже не избегают развития маркетинговых стратегий, потому как считают, что знают свой рынок лучше всех. Давайте посмотрим на программы лояльности. Никто из центрально- и восточноевропейских ритейлеров, за исключением словенского Mercator, не имеет привлекательных программ лояльности. Продуманные программы лояльности были привнесены в Восточную и Центральную Европу западными игроками, например, такими как Tesco.
______________________
Милош Рыба — старший аналитик компании Planet Retail (Лондон). На протяжении последних нескольких лет является экспертом по вопросам ритейла в Центральной и Восточной Европе. Регулярно участвует в наиболее авторитетных конференциях в Восточной Европе. Специализируется на изучении российского розничного рынка. Planet Retail — ведущая аналитическая компания, основанная в 1995 г., которая сотрудничает с ритейлерами, поставщиками и инвесторами во всем мире. Предоставляет своим клиентам объективное видение, аналитику, новости и данные более чем о 7 тыс. операторов в 211 странах по вопросам поставок, финансов, консалтинга, рекламы и решений в сфере IT. Среди клиентов Planet Retail — 75% компаний, входящих в топ-20 ритейлеров; 80% — производителей ТНП; 70% — финансовых компаний и 45% — поставщиков технологических решений. Офисы компании расположены в Лондоне, Франкфурте, Мадриде, Токио, Циньдао и Чикаго.
