Между алкогольными напитками и искусством всегда существовала нерушимая связь. Вначале алкоголь был неизменным атрибутом жизни богемных и субтильных существ из мира прекрасного. Ранимая и неустойчивая психика деятелей искусства толкала их в объятия «зеленого змия», а имидж фриков и экстравагантные выходки до определенного момента только прибавляли им баллов в глазах публики
Позже для придания ореола инфернальности стали чаще использоваться наркотики, а алкоголизм из хождения по грани превратился в бытовое явление.
Развитие маркетинга только подлило масла в огонь творческого имиджа алкоголя. В очень общих чертах концепция выглядит примерно так: сделать по-настоящему качественный и выдающийся в органолептическом смысле алкогольный напиток достаточно сложно. Попробуйте сделать сухое вино у себя на кухне. С большой долей вероятности оно получится и горьким, и кислым. Значит, производство качественного напитка — это искусство.
Таким образом, алкоголь получил возможность перевоплотиться из сводящего с ума эликсира гениев в благородную субстанцию, наполненную многовековыми традициями семейств и стран, достойную места на глянцевых разворотах и дорогих баров красного дерева.
Но всякий глянец невозможен без атмосферы избранности или хотя бы особенности. Поэтому за последние несколько лет кобрендинговые проекты самых разных торговых марок с деятелями искусства появляются в огромном количестве. С артом дружат все. От итальянского бренда Isaya, для которого Илья Чичкан напишет целую серию картин политиков, попавших в пикантные ситуации, в обличье обезьян и одетых в костюмы этого бренда. До сети АЗС «Кло», которые открывают публике совсем молодых авторов из самых разных сфер, выставляя их работы на своих заправках и превращая событие в некое подобие перфоманса.
Происходит также активное слияние арт-составляющей с активизмом. Художница Алекса Миад решила выразить свою позицию в вопросе борьбы с женским алкоголизмом серией перфомансов с красноречивым названием Natura Morta. Искусственный интерьер и натурщица, изображающая женщину-алкоголичку, покрыты акриловой краской, имитируя стиль художника. Доминируют коричневые цвета как символ одиночества и депрессии. Правда, здесь нет единения с брендом, так как мало кому захочется ассоциироваться с женским алкоголизмом.
Особенности когерентности
Участники рынка утверждают, что залогом успешного сотрудничества бренда с миром искусства является особенный и чуткий подбор партнера. А именно в соблюдении совпадения ценностей и аудиторий бренда и «творца» и кроется основная алхимия кобрендинговых проектов. Для этого необходимо, конечно, четко понимать позиционирование бренда и интересы его целевой аудитории.
«Прежде всего это зависит от целевой аудитории бренда и от целевой аудитории художника, если они совпадают, то есть творения данной творческой личности интересны потребителям бренда и совпадают с ценностями, которые несет бренд, такое сотрудничество может быть плодотворным,— считает Татьяна Желтомирская, руководитель отдела маркетинга компании Nemiroff (Украина).
«И, что очень важно, не просто «пристраиваться» к громкому имени — а находить те точки пересечения, в которых творчество художника или артиста дополняет, подтверждает позиционирование бренда»,— говорит Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо», стратегического партнера Acorex Wine Holding по маркетингу и брендингу. И как подчеркивает Дмитрий Туктамышев, менеджер бренд-группы «Коктебель», восприятие и имидж артиста и бренда должны дополнять друг друга без негативного или нейтрального влияния.
В принципе, виды искусства могут быть сколько угодно разными. Чаще всего в ход идут более-менее понятные проявления искусства, так как излишняя интеллектуализация сужает аудиторию воздействия.
«Это зависит от вида искусства: популярная музыка подходит брендам с более широкой целевой аудиторией. Классическая музыка, живопись, скульптура могут быть актуальны для узких групп потребителей, чаще премиальных,— считает Татьяна Желтомирская.— Например, такой вид арт-проектов, как авторская фотография открывает более широкие возможности взаимодействия с брендами, на уровне платформы или отдельных активностей».
Некоторые бренды более раскованы в выборе арт-партнера и, следуя за своей аудиторией, стремятся выглядеть более современно. «Например, это может быть стрит-арт: такие бренды, как Sony или DHL делали успешные рекламные проекты с Джулианом Бивером, британским уличным художником,— говорит Геннадий Кулжинский.— Важно понять, что «заводит» ваш сегмент целевой аудитории, какой вид искусства является актуальным для него,— и искать точки соприкосновения».
Но нелегкой задачей для маркетологов может стать и брендирование конечного продукта. «Живописцам, фотохудожникам, кинематографистам гораздо проще литераторов: атрибуты здесь визуальны в прямом смысле,— говорит Анатолий Соколянский, руководитель PR службы «Первого национального винодельческого холдинга» корпорации «Логос».— Гораздо сложнее брендировать музыкальные произведения. Как и в маркетинге, на порядок сложнее брендировать неосязаемые услуги, чем живые продукты с осязаемой упаковкой. Успешные бренды формируют тренды». По его мнению, логично предположить, что как на рынке (или, например, в политике) можно управлять смысловыми атрибутами продукта (общественного деятеля), точно так же и в искусстве можно брендировать образы.
В поисках синергии
Любой проект кобрендинга торговой марки с искусством рассчитан на получение синергетического эффекта.
«Бренд и артист могут получить синергетический эффект, если будут взаимодействовать в условиях особой атмосферы, эмоционально насыщенной обстановки, когда произведение искусства создано так, что органично продлевает контакт с брендом»,— говорит Татьяна Желтомирская.
Геннадий Кулжинский считает, что вопрос синергии заключается не только в контакте с брендом. Результат должен быть понятен обеим сторонам: взаимное промо, лояльность аудиторий, финансовые показатели.
«Синергия в любом случае достигается тогда, когда все участники проекта одинаково понимают цели и двигаются к их достижению вместе, инвестируя то, что каждый может делать лучше всего. Со стороны бренда это должно быть четкое понимание задач, честное финансирование и минимальное необходимое вмешательство в собственно творческий процесс после того, как условия оговорены. Со стороны художника, артиста — честное выполнение своих обязательств, а не отработка «новогодних елочек»,— говорит он.
Но тут же встает старый как мир вопрос, как все это позитивное воздействие можно измерить, и здесь есть ряд сложностей. «На продажи влияет много разных факторов, и если компания активно поддерживает свои бренды, трудно вычленить эффект от каждой активности,— считает Татьяна Желтомирская.— Однако регулярные исследования, которые измеряют динамику имиджевых показателей бренда, лояльность к бренду и т.д., дают возможность оценить подобную синергию».
Но в целом путь к пониманию влияния кобрендинговых проектов четко передал Дмитрий Туктамышев: «Через имидж бренда и как следствие — через объем продаж конечным потребителям».
Еще одним недостатком сотрудничества с арт-средой является временной лаг в воздействии на целевую аудиторию. «Но, если проект решен интересно, он рождает лояльность аудитории. А лояльность — это стабильные продажи»,— говорит Геннадий Кулжинский.
Инвестировать ли в грудь Клаудии Шиффер?
Мы не исключаем, что в Украине существуют проекты, которые не удалось выявить в ходе опроса крупнейших компаний отрасли. Но судя по тому, что нам удалось узнать, с артом в алкогольной отрасли пока слабовато. В первую очередь потому, что спонсорство мероприятий, их поддержка — все-таки несколько иная форма сотрудничества. Одно дело, когда артист создает неотъемлемую часть бренда. И совсем другое дело, когда бренд выступает спонсором мероприятия, в которое «упакованы» десятки артистов.
Одним из заслуживающих внимания, но, увы, локальным проектом, является проект бренда «Таврия». «В ближайшем будущем в Днепропетровске будет презентована новая арт-концепция скульптур «Таврия — пятый элемент». Силами известных молодых скульпторов и художников нового в Украине арт-течения создается первый в стране полноценный Ленд Арт Парк, посвященный теме виноделия»,— рассказывает Анатолий Соколянский.
Между тем изобретать велосипед в этой сфере нет никакой необходимости. Многие решения уже давно испытаны и обкатаны. Например, привлечение художников к разработке этикеток. Причем если это известный художник, то серийный товар автоматически получает эмоциональную окраску особенности и исключительности. Кроме того, использование разного рода изображений вполне может помочь бренду «поражать» совершенно конкретные целевые аудитории.
Но, как отметили все опрошенные нами специалисты, вложения в подобные проекты сотрудничества являются долгосрочными инвестициями и влияют на стратегические перспективы бренда.
