Чуть ли не единственной положительной чертой кризиса (по крайней мере, на медийном и рекламном рынке) становится отраслевая консолидация
Чуть ли не единственной положительной чертой кризиса (по крайней мере, на медийном и рекламном рынке) становится отраслевая консолидация, направленная как на поиск оптимальных путей выхода из тяжелого положения, так и на отстаивание и продвижение собственных преимуществ в глазах клиента
Телевизионщики, наружники, издатели и интернетчики разворачивают активную пропаганду себя самих как каналов коммуникации.
Периодические печатные издания активно включились в конкурентную борьбу с другими носителями, подчеркивая собственную уникальность и высокий уровень доверия потребителей к своей разновидности медиа. И это неудивительно, ведь при сокращенных маркетинговых бюджетах рекламодателей вопрос доверия к тому или иному носителю становится вопросом выживания отдельных игроков и даже сегментов отрасли.
Объемы рекламы практически во всех медиа в этом году сократятся (исключением может стать интернет). В прессе, по прогнозам, этот показатель сократится с почти 1,5 млрд. грн. по итогам 2008 г. до 1,37 млрд. грн. «Основные факторы, которые влияют на падение объема рекламы в прессе,— это уменьшение объемов размещаемой рекламы такими группами рекламодателей, как транспорт, недвижимость, финансы и страхование, а также перетекание значительной части рекламных бюджетов в телевизионный сегмент. Особенно это касается рекламы, направленной на аудиторию с доходом «средний и ниже»,— говорит Наталья Бойко, директор по стратегическому маркетингу «Медиа Инвест Групп». Поэтому издатели решили бороться не за FMCG-рекламодателя, а за интерес компаний, товары и услуги которых рассчитаны на более высокообеспеченного потребителя. В частности, в ход идет аргумент, что с улучшением финансового статуса аудитории наблюдается значительное ослабление доверия к телевидению как рекламоносителю. Это подтверждает и исследование MMI 2008/3+4 (w Affinity) компании TNS, согласно которому индекс доверия малообеспеченных потребителей к рекламе на телевидении составляет 120 пунктов, в то время как к рекламе в газетах и журналах — 119 и 103 соответственно. Этот же индекс для категории «высокообеспеченные» для ТВ составляет лишь 74, а для газет и журналов — 109 и 107.
Не стоит забывать и роль рекламных агентств, которым выгоднее размещать рекламу именно на телевидении. «Все очень просто: человеческих, временных и материальных затрат при размещении на ТВ меньше. При одном и том же проценте скидки размещение на ТВ приносит больше денег»,— отмечает Сергей Чернявский, руководитель экспертной группы Украинской ассоциации издателей периодической прессы. При этом порой в погоне за заработком забываются или сознательно игнорируются очевидные вещи. «Пресса, в отличие от телевидения, более направлена на целевые аудитории, особенно это касается узких аудиторий, которые не достигает телевидение. Во-вторых, пресса, как никакой другой носитель, формирует доверие и лояльность к бренду. То есть глубина и качество рекламной кампании без использования прессы значительно снижается»,— уверена госпожа Бойко.
Впрочем, некоторые издатели главным конкурентом прессы как канала коммуникации считают вовсе не телевидение. «Лично я одним из основных конкурентов прессы считаю то, что мы называем наружкой. В Европе наружка нигде не занимает такого большого удельного веса, как у нас. У нас же много рекламы уходит от прессы именно в наружную рекламу. Хотя бы в силу того, что реклама в прессе и наружке практически идентична. Это один и тот же принт, один и тот же стационарный визуальный контент, который, в общем-то, может быть размещен как на щите, так и в прессе»,— считает Игорь Ляшенко, президент издательства «Экономика».
