Устойчивость страхового бизнеса важна с точки зрения двух аспектов. Первый: страховая отрасль как неотъемлемая часть устойчивой экономики, выполняющая важную социальную роль. Второй: страховая компания как устойчивая бизнес-единица. ЭИ задались целью проанализировать практику украинского страхового рынка.
Перед страховщиками в настоящее время стоят две проблемы доверия. Первая — кризис со стороны иностранных акционеров, вторая — со стороны потребителей. «Большинство иностранных страховщиков — Generali, AXA, Allianz, Vienna Insurance Group — вошли на наш рынок тогда, когда страховые премии ежегодно увеличивались. В 2009 году наступил кризис, и рынок начал падать. По итогам 2015 года мы рассчитываем выйти на показатель премий ниже, чем в 2009-м. Далее начнется медленный рост за счет личных видов страхования, среди которых — обязательное медстрахование, пенсионная реформа. Но даже при самом оптимистичном сценарии мы выйдем к 2020 году на показатель премий, аналогичный 2008-му. Это будет около $700 млн., что вдвое меньше, чем у Словакии, население которой в пять раз меньше, чем в Украине. К тому времени для всех иностранных акционеров закончится 15-летний цикл инвестирования. И главный вопрос — что мотивирует инвесторов продолжать вкладывать в Украину?» — говорит Андрей Перетяжко, президент Украинской федерации страхования (УФС).
Что касается потребителей, то, по данным УФС, в 2008 г. страховым компаниям доверяли 17% потребителей, в 2012-м — 10%, сегодня — 5%. Таким образом, компании могут предлагать клиентам новые продукты, улучшать сервис, но при низком доверии это будет малоэффективным.
Чтобы разрешить эти проблемы, считают в УФС, необходимо избавить рынок от «черной» части бизнеса. «Около 200 компаний не ведут никакой деятельности, не платят налоги, не привлекают деньги, не создают добавленную стоимость. Существует также прослойка «серых» компаний, которые живут преимущественно за счет государственного ресурса, предлагая пустые продукты, встраивая их в схемы. Они имеют проблемы с платежеспособностью, но продолжают работать. И только 10% компаний, которые аккумулируют 45-50% платежей, занимаются реальным страхованием. Мы осознаем, что от «серых» или кептивных компаний мы в ближайшие годы не избавимся, но с рынка нужно увести финансовых мошенников — тех, кто занимается оптимизацией. Невозможна ситуация, чтобы на стабильном рынке в течение двух часов можно было приобрести страховую компанию со всеми лицензиями за $40-60 тыс.», — делится Перетяжко.
Инструменты возврата доверия
Марина Сапрыкина, руководитель Центра «Развитие КСО», убеждена, что корпоративная социальная ответственность (КСО) является одним из инструментов возвращения доверия потребителей и инвесторов. Главное для компаний, считает она, осознать, что КСО — это не благотворительность, а работа в семи сферах — корпоративного управления, бизнес-этики, взаимоотношений между собственником и менеджером, прав человека, работы с персоналом, заботы об окружающей среде, добросовестных деловых практик и развития сообществ, с которыми работают компании.
«В мире компании стимулируют ответственное поведение сотрудников, реализуют проекты для потребителя (в частности, это может быть повышение финансовой грамотности, если говорить о финансовой индустрии), взаимодействуют с внешними сообществами. В украинских реалиях компании не могут выделять крупные средства на КСО, но есть направления, активности, которые ничего не стоят, однако дают хороший эффект и повышают устойчивость бизнеса в целом. Например, можно начать со здоровья сотрудников. Как известно, довольный и здоровый персонал — залог здорового климата в любой организации. Также особую актуальность приобретают обучающие проекты для сотрудников, клиентов и их детей. Это могут быть и социальные инициативы, направленные на заботу об окружающей среде. В целом финсектор могут интересовать такие направления КСО, как развитие навыков сотрудников, восстановление доверия клиентов и долгосрочные ответственные инвестиции», — делятся в Центре «Развитие КСО».
Еще один инструмент работы, касающийся доверия, — изучение потребительского поведения и зарождающихся потребительских трендов. Это позволяет грамотно коммуницировать с клиентами и лучше понимать их запросы и потребности. «Мы исследуем социально-культурные трансформации в поведении потребителей. Речь идет не об узких целевых аудиториях, а о том, как ведет себя потребитель в целом, что он выбирает и чем живет. Ответ на эти вопросы дает понимание того, какой продукт ему нужен. И это позволяет выстраивать правильные взаимоотношения с потребителем, создавать гибкое и адекватное предложение на рынке, что, собственно, и является залогом устойчивости бизнеса», — рассказывает тренд-консультант компании Trendwatching Ukraine Наталья Волкова.
По ее мнению, сегодня мы наблюдаем три основных тренда: ускорение ритма жизни, потребность в прозрачности и low-cost lifestyle (иначе говоря, образ жизни с минимальными затратами). Тренд ускорения ритма жизни проявляется во всех сферах — человек ценит каждую минуту, он не готов ждать, у него появились новые гаджеты, дающие возможность мгновенно получать доступ к необходимой информации. Появляются приложения, позволяющие грамотно тратить время, огромным спросом пользуются услуги доставки товаров. С другой стороны, человек находится в постоянном информационном потоке, боится упустить что-то новое. Но пропаганда заставляет людей меньше верить тому, что они слышат или читают, и больше доверять рекомендациям других людей, к которым они испытывают доверие.
Тренд low-cost lifestyle проявляется в том, что потребитель понимает, что может получить качественный продукт за приемлемую цену, поэтому не готов переплачивать. Сам поиск нужного продукта превращается для него в приключение, которое можно обсудить с друзьями. Тренд прозрачности проявляется в доступности информации обо всем. Интернет дал возможность получить ответы на все вопросы — узнать отзывы о продукте, информацию, которую производитель отмечает звездочками. Клиенты хотят получать правдивую информацию об услуге или продукте, они хотят справедливости. И еще они хотят учиться.
Тренд-резонанс
Описанные выше тренды свидетельствуют о серьезных изменениях в поведении потребителей. С одной стороны, их можно считать трендами-убийцами бизнеса (например, информационное пространство дает людям огромное количество правдивой информации, и они испытывают разочарование в тех или иных продуктах/услугах/процессах). С другой стороны, эти тренды показывают направление движения бизнесу, позволяют привлечь внимание потребителя и дают в руки инструментарий для еще большего вовлечения. «Инфляция информации действительно приводит к тому, что ей доверяют все меньше, — делится Марина Сапрыкина. — Но при этом люди стараются искать те источники, которым могут доверять. И таким источником вполне может стать та или иная компания или сообщество».
Игорь Филипенко, зампредседателя правления АСК «ИНГО Украина», также отмечает в качестве одного из наиболее разрушительных трендов информационное отравление, с которым придется бороться. В то же время, по его мнению, тренд прозрачности, к которой стремятся потребители, может быть на руку корпоративному сектору. «Прозрачность — это то, над чем мы должны работать. Мы должны быть открыты не только для акционеров и регулятора, но и для потребителя. Но если мы просто покажем потребителю финансовый отчет, он его не поймет, поэтому нужно говорить с людьми на понятном им языке. И это большой вызов. Но вместе с тем это и новая возможность, путь к сердцу клиента. Начав нас понимать, потребители станут больше доверять нам», — убежден Филипенко, отмечая, что доносить полезную потребителю информацию можно и посредством образования, в том числе финансового образования или повышения финансовой грамотности.
Дмитрий Яблоновский, директор департамента финансовых исследований и потребительского опыта GfK Ukraine, уверен, что тема повышения финансовой грамотности может стать действительно хорошим двигателем развития рынка финансовых услуг. «То, что пока нет запроса от общества на услуги финансового планирования — это лишь вопрос времени, и он напрямую связан с необходимостью подавать декларацию о доходах. Когда же это произойдет, люди будут вынуждены разобраться в том, сколько они платят налогов, как планировать свои расходы и куда инвестировать сбережения в краткосрочной и долгосрочной перспективах. И в этих условиях получит стимул для развития как сегмент финансовых услуг, так и вырастет потребность в повышении финансовой грамотности у самих потребителей», — поясняет он. Иными словами, эволюционно сформируется потребность.
Иногда компаниям приходится применять антикризисные коммуникации в ответ на вызовы рынка и изменяющиеся запросы общества. Хорошим примером антикризисных мер является кейс СК «Юпитер Виенна Иншуранс Групп», реализованный страховщиком совсем недавно. Так, компания обнаружила, что ее имя используется в недобросовестных и порочащих деятельность самой СК и индустрии целях. Речь шла о связывании имени компании с деятельностью недобросовестных игроков, с неблагонадежными продуктами и услугами. Решив не идти по пути взаимных обвинений, «Юпитер Виенна Иншуранс Групп» сыграла на тренде прозрачности, развенчав в рамках специально организованного вебинара все мифы вокруг имени компании, раскрыв для клиентов всю информацию о своей деятельности и параллельно устроив ликбез с целью повышения профессиональной грамотности для партнеров. «Эта акция имела огромный позитивный отклик со стороны клиентов. При этом падения платежей не произошло, а имидж компании был восстановлен», — рассказал Руслан Васютин, председатель правления «Юпитер Виенна Иншуранс Групп».
СК «ТАС» избрала несколько иную коммуникационную стратегию, введя регулярные встречи с клиентами, на которых специалисты компании отвечают на вопросы, поясняют, что происходит на страховом рынке. «Что интересно: у клиентов, оказывается, больше вопросов не о деятельности компании, а о деятельности рынка», — рассказывает Андрей Власенко, председатель правления СК «ТАС». Кроме этого, компания создала Школу финансовой грамотности, что также дает положительный социальный и бизнесовый эффект. Регулярные встречи, форматы клубов и много иных вариаций «на тему» становятся неотъемлемым элементом внешних коммуникаций рынка с клиентами и партнерами. И здесь впору говорить, что страховой рынок «словил тренд» прозрачности и «целевого/тематического» информационного голода.
Речь идет о том, что партнеры и клиенты, живя в информационном мире, тем не менее желают получать дозированную и тематически интересную информацию по интересующим их темам. Например, СК «Нова» несколько лет назад инициировала старт программы обучения для клиентов и партнеров в формате «Клуба друзей». Начинали с маленьких групп «по интересам», на ивенты приглашали разнопрофильных бизнес-тренеров. Теперь клиенты и партнеры сами инициируют тематику встреч, а потенциальные лекторы «стоят в очереди» на выступление. Полюбился формат даже конкурентам
Интересно, что в рамках данного проекта четко проявилось то, что называется адвокацией персонала, когда в рамках некоего социально ориентированного проекта активно вовлекается и развивается персонал. «Сотрудников мы вовлекаем во все наши проекты — собираем макулатуру, садим деревья, чистим парки. Когда делается что-то совместно, это объединяет. Мы реализуем часть проектов помощи переселенцам и АТО. Также у нас действует проект помощи детям из детских домов. Но это не финансовая помощь, а проведение мастер-классов. Каждый из сотрудников имеет хобби и делится своими знаниями и опытом с детьми», — говорит Анна Стрикун, заместитель председателя правления СК «Нова».
В СК «Альфа Страхование» (Украина) практикуют обучение и психологическую поддержку детей в подшефной школе-интернате. А также, совместно с волонтерским движением «Академия здоровых сердец» проводят различные активности для привлечения внимания к важности своевременной профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Совместно с партнерами и коллегами со страхового рынка компания делает благотворительные взносы для закупки медикаментов в помощь пострадавшим в зоне АТО, отдает часть заработанных средств на добровольные благотворительные пожертвования в помощь детям с пороком сердца (Благотворительный Фонд «Сердце на ладони»).
Сотрудники СК «Альфа Страхование» активно взаимодействуют с профессиональными сообществами и СМИ. «Мы сотрудничаем со всеми масс-медиа, которые могут выступить каналом коммуникации с потенциальным клиентом, имеют желание организовывать и координировать просветительские проекты по повышению уровня финансовой грамотности, тем самым повышая степень доверия к финансовой индустрии», — отмечает Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина). Можно сказать, что мы лоббируем интересы рынка среди ведущих СМИ.
А вот в компании «Страховой медиатор», которая, по сути, отстаивает принципы партнерства в переговорах, балансируя интересы заказчика и клиента, делают упор на важность адвокации персонала. Ведь какими бы высокопрофессиональными ни были переговорщики, далее исполнение вопроса опускается на уровень среднего менеджера. И в этом случае важно, чтобы он был заинтересован в выполнении бизнес-задачи с пользой и для бизнеса, и для клиента. В противном случае лучшие начинания оказываются сведенными к нулю.
«Очень часто менеджеры среднего звена выполняют свои бизнес-задачи, чтобы получить бонусы, но не ценят бренд, за который отвечают. Клиенты ищут к себе внимания и доверия. А зачастую получается так, что при заключении договора топ-менеджер клиенту что-то обещает, но через месяц обещания уходят в песок, потому что менеджер среднего звена некачественно выполняет свою работу. С одной стороны, они боятся потерять место, с другой стороны, не желают выкладываться. От этого страдают имидж компании и клиент. Поэтому нужно правильно развивать потенциал компании внутри и посылать правильные импульсы вовне», — делится опытом Татьяна Заворотько, директор по корпоративному страхованию компании «Страховой медиатор».
И, наконец, очень важный аспект, на который обратил внимание генеральный директор СК «PZU Украина Страхование жизни» Збигнев Шолыга: роль страхования как неотъемлемого элемента устойчивой экономики. Будучи инструментом социальной защиты, а также элементом КСО для работодателей в корпоративном секторе, страховой сектор нуждается в росте информированности о налоговых льготах, которые он может предложить потенциальным клиентам наравне с социальной защитой. Это вызовет интерес к таким страховым продуктам и позволит вовлечь новых потребителей, в то же время наращивая уровень социальной защищенности граждан Украины. «С 1 января в рамках страхования жизни у работодателя есть возможность относить расходы по накопительному страхованию жизни своих сотрудников на валовые затраты. Это может быть хорошим поводом для продвижения данных продуктов и идеи страхования в целом», — считает Збигнев Шолыга.
Автор: Кейт Щеглова
