Amazon занимает почти 50% всей онлайн-торговли в США, предоставляя бизнесу популярную платформу и детальные пользовательские данные. Теперь компания замахнулась на рынок онлайн-рекламы, и её действия, по мнению журналистов WSJ, могут привести к трудностям у других гигантов Кремниевой долины, а также к изменению способа ведения бизнеса в интернете.
Почему Amazon привлекателен для рекламодателей
У Amazon есть большое количество данных о покупателях: что они хотят, что покупают, о чём спрашивают голосового ассистента Alexa, что смотрят на видеосервисе. Это уникальные данные, которые не может предоставить ни одна другая корпорация. В отличие от Facebook и Google у Amazon есть фактические данные о покупках пользователей на собственном сайте.
Это позволяет Amazon предоставлять брендам подробную информацию, лучше искать целевую аудиторию и точнее таргетировать рекламу на других сайтах.
По словам аналитиков Piper Jaffray, рекламный бизнес Amazon начинает приносить всё больше прибыли, к 2021 году может стать больше, чем текущий основной бизнес компании — облачные сервисы. Если в 2017 году Amazon получал 5 центов с каждого доллара, потраченного на рекламное объявление в США, то в 2020 году компания будет забирать уже 15 центов.
Как Amazon влияет на рынок рекламы
Amazon занимает третье место на рынке онлайн-рекламы после Facebook и Alphabet. Компании принадлежит только 4% рынка, но она активно расширяет возможности для маркетологов и агрессивно предлагает собственные рекламные блоки.
По данным eMarketer, в 2018 году Amazon удвоит доход от рекламы — до $5,83 млрд, а по данным Cowen & Co, в ближайшие пять лет рекламный доход Amazon увеличится до $28,4 млрд, что больше, чем совокупный рост доходов от рекламы на всех ТВ-сетях в мире.
По мнению журналистов WSJ, присутствие Amazon на рынке рекламы подобно землетрясению — «толчки» почувствуют все, кто продают рекламу, в том числе цифровые издатели и телевизионные сети. Розничные продавцы — Target, Walmart, Kroger, которым бренды платят за размещение товаров в подходящих местах в магазинах, уже теряют бизнес, его отбирает Amazon.
Рекламные агентства учатся работать в рекламной сети Amazon, так как она отличается от других площадок. Большая часть рекламного бизнеса Amazon завязана на магазине компании, где бренды платят за то, чтобы их включили в список «спонсируемых продуктов» в результатах поиска.
Маркетологи могут использовать в Amazon видеорекламу, места в ТВ-слотах в спортивных передачах, объявления на устройствах Amazon Fire TV. Также Amazon помогает брендам рекламироваться на других сайтах.
Amazon предлагает рекламу и в офлайне — на своих коробках и сумках, которые компания использует для доставки товаров. Эту возможность использовали во время рекламы фильма «Величайший шоумен» и мультфильма «Миньоны».
Как Amazon вынуждает мелкие бренды платить за рекламу
Amazon — одновременно и продавец рекламы, и интернет-магазин. Владельцы брендов расценивают Amazon как основной способ распространения своей продукции. И это непреодолимо, несмотря на то, что основную прибыль с брендов и розничных продавцов Amazon забирает себе — считает старший советник медиаагентства GroupM Роб Норман.
Согласно исследованиям, которые проводились в начале 2018 года, около 92% покупателей, которые искали товары на Amazon, в конечном итоге купили его. Однако в WSJ напоминают, что большую часть верхней части поисковой выдачи Amazon получают собственные бренды компании — по словам журналистов издания, в Amazon работают десятки частных брендов Amazon Basics.
Amazon выпускает товары под внутренними брендами (AmazonBasics), что мешает сторонним компаниям, так как за продвижение товаров в выдаче приходится платить. WSJ приводит пример с розничным магазином Dazadi.com, который большую часть своего товара продаёт на Amazon. Компания разместила на площадке мячи для игры в бочче. Они конкурируют с аналогичным мячом от AmazonBasics, который стоит на $10 меньше.
Если начать искать “bocce ball“ на Amazon, то собственный товар будет указан как «Выбор Amazon», «Лучшие бренды» и «спонсируемый товар», так как Dazadi не выкупил рекламное место по этому слову. Но по выкупленным ключам bocce” and “bocce ball set” компания будет находиться в топе выдачи. Это стоит от $2 до 4$ за клик.
Владелец Dazadi Джейсон Бойс считает, что это несправедливо, так как Amazon получает преимущество на лучших запросах и позициях. Но отказаться от Amazon компания не может.
Рекламодатели считают, что на рынке онлайн-рекламы, где доминируют Facebook и Google, должен появиться новый игрок, чтобы сделать его более конкурентоспособным. По данным Emarketer, реклама в Google и Facebook составляет 61% всех расходов на онлайн-рекламу в США, Amazon сильно отстаёт от них.
Почему начала расти рекламная сеть Amazon
Amazon продаёт рекламу в результатах поиска в течение десяти лет. Раньше рекламодатели, которые использовали инструменты самостоятельной покупки рекламы на Amazon, испытывали затруднения, так как компания принимала платежи только по банковским картам, делая исключение только крупным клиентам.
В результате некоторые бренды и маркетинговые агентства могли тратить только ограниченный объём средств с корпоративных карт в размере $20 тысяч по нескольку раз в месяц. В 2015 году Amazon перешла на обычное выставление счетов для таких клиентов, после чего бренды начали увеличивать расходы на рекламу в поисковой выдаче Amazon, и стоимость поисковой рекламы на площадке «пробила потолок».
29% расходов рекламодателей на Amazon приходятся на объявления, рекламирующие конкретные продукты в поиске или на странице сведений о товаре. На обычную медийную рекламу уходит 13% рекламного бюджета. Она может отображаться на Amazon.com и сторонних сайтах.
К примеру, авиакомпания может запустить рекламу на сайтах, посвящённых путешествиям, направив её на тех, кто купил на Amazon чемоданы или путеводители по городам и странам.
Как Amazon планирует развивать рекламный бизнес
По информации WSJ, Amazon рассматривает возможность расширить возможности видеорекламы на мобильной версии сайта, а также планирует новую рекламную видеоплатформу Free Dive, которая будет работать внутри онлайн-базы IMDB. По мнению WSJ, цифровое видео — это шаг к победе на мировом рынке ТВ-рекламы, который оценивается в $210 млрд.
К примеру, Amazon транслировала сезон NFL “Thursday Night Footbal” для подписчиков Amazon Prime, где рекламировались Gillette, Hyundai и Sling TV, а после завершения игр переводила зрителей на другие предложения внутри платформы Amazon.
The Business Journals
По мнению WSJ, огромный потенциал в качестве маркетинговой платформы имеет голосовой ассистент Alexa от Amazon. Пользователи не будут слышать рекламу внутри Alexa, но бренды могут использовать его для улучшения лояльности. Также Amazon планирует размещать рекламу в Echo Show — умной колонке со встроенном экраном.
Amazon находит другие оригинальные способы взаимодействия брендов с клиентами. В сентябре 2018 года телекоммуникационная компания Verizon предложила пользователям Amazon Prime Now подарочную карту на $5 в Amazon, если они отсканируют штрих-код с коробки.
Таким образом Verizon проверяла, можно ли провести интернет по адресу доставки, а клиент мог заказать услуги компании. Verizon считает, что это новая замена почтовым рассылкам.
Летом 2018 года производитель детских йогуртов General Mills заплатил Amazon за то, чтобы в коробки сервиса по доставке еды Amazon Prime Pantry положить инструкцию для детей по сборке самолетиков, кораблей и ракет из упаковки. Инструкции были разосланы в 200 тысяч заказов в Великобритании.
По словам директора по маркетингу General Mills Рахуса Гурсахани, компания могла выбрать кого угодно, но доверие покупателей к Amazon настолько большое, что его невозможно перебить.
