Модные бренды все смелее экспериментируют с онлайн-видео. Из инструмента демонстрации показов оно переросло сначала в сильный имиджевый канал. А теперь все больше направлено именно на продажи
Долгое время, благодаря своей дороговизне, телевидение всегда находило себе место в маркетинг-миксах fashion-брендов. Но рост значимости онлайн-видео в последние годы дал им возможность достигать своей целевой аудитории за счет намного менее значимых сумм.
С одной стороны, на руках у пользователей значительно возросло количество так называемых мобильных интернет-устройств. К ним относятся как планшеты, смартфоны, ридеры, так и даже медиаплееры. Диагональ смартфонов постоянно увеличивалась не только ради удобства пользователей.
Большинство присутствующих на рынке устройств воспроизводят видео высокого разрешения без необходимости конвертации в более удобоваримые форматы. MP-3 плееры, дни которых, казалось бы, уже были сочтены, постепенно переродились в медиаплееры с хорошей диагональю.
С другой стороны, мы наблюдаем растущую значимость визуальной информации во всех современных каналах онлайн-коммуникации. Начиная от простейших демотиваторов и мини-комиксов до специально снятых роликов. Успешность последних растет год от года. И, похоже, в этом направлении все еще много пространства для прогресса. Что говорить, нередко интернет-магазины помимо просмотра одежды с разных ракурсов предлагают пользователям просмотреть короткий ролик, чтобы увидеть, как вещь сидит и ведет себя в движении, а не только на вешалке.
Первую пробу пера в области онлайн-видео бренд Kate Spade New York совершили еще весной 2009 г. Основным доводом стала необходимость оживить традиционные лукбуки. В этом году в компании проводят кампанию Live Colorfully, и каждый месяц появляется новое видео, посвященное одному цвету, который обыгрывается новым продюсером.
На данный момент возможности онлайн-видео огромны. Каждый день только на одном YouTube просматривается около 3 млрд. роликов. Сайт посещает 800 тыс. уникальных пользователей. К примеру, по данным Pew Research Center, три четверти американских пользователей хоть раз пользовались сайтами, подобными YouTube. А примерно четверть из них посещают видеохостинги каждый день.
Поэтому в этой сфере уже есть весьма примечательные успехи, достигнутые fashion-брендами. В рейтинге, составленном исследовательской компанией L2, лидерство удерживает ролик показа весенне-летней коллекции 2010 г. Alexander McQueen, во время которого был представлен новый сингл Lady Gaga «Bad Romance». На данный момент этот ролик просмотрели немногим менее 3,5 млн. пользователей. Причем этот канал на YouTube не принадлежит самому бренду. Немногим менее 2 млн. пользователей решили осмотреть тело Криштиану Роналду, частично одетое в Emporio Armani, только на официальном канале марки. А еще один миллион — на других учетных записях.
Как считает Джессика Коган-Киа, директор по digital-медиа Starworks Group, залогом успеха видео является несколько составляющих. Во-первых, в нем должны быть задействованы знаменитости. Неважно, в кадре или за кадром. Во-вторых, само видео должно быть шутливым.
В качестве примера госпожа Коган-Киа приводит ролик, представляющий осеннюю коллекцию 2011 г. от Lanvin. В нем модели, одетые в вещи из новой коллекции, не делают проходы или томно сидят, призывно приоткрыв рот. Ракель Циммерманн и Карен Элсон в буквальном смысле отплясывают. Пусть и слегка карикатурно. В конце же ролика к моделям присоединяется креативный директор Lanvin Альбер Эльбаз, который, расталкивая всех остальных локтями, выходит на первый план. Видео, хоть и не накрутило миллионов просмотров, но среди глянцевой прессы и блоггеров произвело эффект разорвавшейся бомбы.
Эксперты подчеркивают, что все еще многим fashion-брендам стоит задуматься над тем, как они могут перевести основные месседжи и ценности бренда на язык более понятного и доступного онлайн-видео. Потому компаниям при создании видеороликов стоит задумываться именно о зрителе, пользователе, которому должен понравиться ролик. Больше того, у него должно возникнуть желание еще и поделиться этим контентом с друзьями.
Само по себе видео редко достигает стадии «вирусного». Поэтому распространение ролика имеет важную роль в этом процессе. В сфере моды бренды активно коммуницируют, как с традиционными медиа, так и онлайн-медиа, к числу которых в равной степени относятся блоггеры. Последние являются хорошим инструментом распространения видео среди поклонников бренда и интересующихся модой в принципе.
Неплохим ходом считается распространить эксклюзивные отрезки видео среди определенного количества блоггеров. Этот ход считается более успешным, чем раздать всем одинаковое видео. Таким образом, онлайн-аудитория будет заинтересована в том, чтобы просмотреть рекламируемый контент в официальном канале бренда. Ну и, естественно, полная версия ролика должна присутствовать во всех доступных каналах, связанных с брендом.
Партнерство с видеоблоггерами, которые имеют большую аудиторию на каналах YouTube, тоже является хорошей стратегией. Например, Lancome сотрудничает с Мишель Фан, которая нередко выкладывает ролики посвященные тому, как эффектно использовать косметику. Этот ход позволил Lancome привлечь около 1,6 млн. подписчиков и принес почти 0,5 млрд. просмотров.
Ролики являются хорошим инструментом повышения знания бренда среди потребителей. Кроме того, видео может быть хорошим подспорьем в поисковой оптимизации. Но сколько бы ни были привлекательны ретроклипы Prada или Dolce&Gabbana, видео также должно и продавать товары, а не только работать на имидж компании и забавлять блоггеров.
В русле этой тенденции снят ролик Marc Jacobs. Двухминутный ролик с участием двух моделей, одетых в вещи из весенне-летней мужской коллекции этого года, которые разыгрывают шутливую шпионскую историю в пустынных ландшафтах. Цель видео не только продемонстрировать вещи и аксессуары из последней коллекции в действии, но и едва ли не fashion-бренд пытается обратиться с помощью онлайн-видео именно к мужчинам.
Кроме того, сделана попытка сфокусировать потребителей на покупку представленных в ролике товаров. В его завершении идет череда слайдов с использованными во время съемок вещами, перечислением их стоимости и призывом совершить покупку на сайте бренда. Dolce&Gabbana после ребрендинга своего канала на YouTube интегрировали в него раздел, который переносит потребителя в интернет-магазин.
По всей видимости, не за горами то время, когда fashion-бренды не будут гнушаться снимать видео с новыми коллекциями вещей, когда каждый из товаров будет «кликабельным», и один клик будет переносить пользователей к процессу оплаты товара на сайте.
