Многие товары под собственными торговыми марками сети уже завоевали своих потребителей
Развитие индустрии private label достигло такого уровня, когда их из средства диверсификации и выживания постепенно стали рассматривать чуть ли как ни бренды будущего. Мировые аналитики ритейла начинают проповедовать синергетические стратегии кооперации между розницей и производителями, расписывая преимущества совместного продвижения и реализации собственных торговых марок.
В данном случае ключевым для производителя является вопрос конкуренции СТМ с торговыми марками. Ведь продукция для розничных сетей может составить конкуренцию основным брендам. Хотя реалии нашего рынка пока говорят о том, что брендам еще рано беспокоиться. Но некоторые сети даже не скрывают, что продукция под их собственными торговыми марками вытесняет с полок отдельных поставщиков.
«Многие товары под собственными торговыми марками сети уже завоевали своих потребителей. И вытеснили с прилавков других производителей,— говорит Елена Разумова, руководитель отдела по работе со СМИ «Новая Линия».— Наши СТМ уже конкурируют с некоторыми крупными брендами производителей».
Однако в данном случае речь идет о промтоварах, в которых привязанность потребителя к определенным брендам не настолько развита, как, например, в продуктовом сегменте. Здесь же прослеживается четкое разделение продуктов в сознании и поведении потребителей. Как правило, они делятся на тех, кто руководствуется экономией семейного бюджета, и тех, кто готов платить за свою приверженность бренду.
«Потребители брендовых продуктов, как правило, не покупают СТМ сетей, так как они не чувствительны к цене или price-unconscious,— считает Андрей Пивоварский, директор инвестиционно-банковского департамента ИК Dragon Capital.— Поэтому между торговой маркой производителя и собственной торговой маркой, которую тот же производитель производит для сети, как правило, не существует конкуренции».
«Каждый потребитель, покупая тот или иной продукт, исходит из своих потребностей, делает выбор в пользу эмоциональной или рациональной составляющей»,— утверждает Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации «АТБ».
Точно так же есть определенная градация и в категориях продуктов. Собственным торговым маркам сложнее проникать в те категории, где эмоциональная составляющая в принятии решения о покупке имеет больший вес.
«Традиционно существуют категории продуктов с высоким уровнем лояльности потребителей к брендам. Это такие «эмоциональные» товары, как кофе, шоколад,— говорит Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group.— В них доля проникновения СТМ составляет до 10%. В тех же категориях, которые имеют для потребителя более утилитарное значение (подсолнечное масло, крупы, молоко), доля СТМ достигает 40-60%».
Хотя вопрос конкуренции встает, главным образом, перед самим производителем. Так как именно ему придется решать дилемму между увеличением оборота и степенью конкуренции СТМ со своими же марками.
«Все private label планируются таким образом, чтобы получить большую прибыль с оборота или поставки на более выгодных условиях (по сравнению, например, с раскрученными брендами),— говорит Дмитрий Павлышин, начальник коммерческого отдела ЗАО «Киевский экспериментальный завод бытовой химии» (группа компаний ITT).— Зачастую предприятие берется за производство таких заказов, рассматривая их с точки зрения диверсификации собственного ассортимента. В этом случае вопросы конкуренции не рассматриваются, но довольно плотно анализируются».
Ритейлер же зачастую мало заботится о нюансах конкуренции на полке, так как маржа товаров под собственными торговыми марками достаточно высока и достигает 30%. Хотя данный вопрос скорее относится к стратегии ритейлера. В Западной Европе есть сети, ассортиментная стратегия которых заключается в минимальном присутствии брендов. Что же касается наших сетей, то представители рынка не считают, что СТМ в состоянии заместить брендированную продукцию.
