Эпоха сладких газировок понемногу заканчивается. На их смену приходят более здоровые и функциональные напитки. Основные же продажи переходят из эконом-сегмента в премиум
Емкость украинского рынка сладких газированных напитков падает из года в год. Так, по данным консалтинговой компании Priority Consulting, если данный рынок в 2007 г. составлял 201 млн. дал в натуральном выражении, то по итогам 2011 г. — уже около 146 млн. дал.
Как отмечает ведущий эксперт департамента финансового консалтинга компании Priority Consulting Ирина Павленко, причинами негативных тенденций на рынке сладких газированных вод стали как влияние кризиса, так и стремление населения к здоровому образу жизни. «Современный украинец сегодня отдает предпочтение прежде всего полезным напиткам. И производитель уже начал реагировать на такую тенденцию. Сейчас на полках супермаркетов все чаще можно увидеть сладкую газированную воду с добавлением натурального сока»,— говорит аналитик.
«На рынке безалкогольных напитков — тенденция к сокращению потребления сладких газированных безалкогольных напитков, а рынок столовой воды, в свою очередь, растет. Это обусловлено тем, что в большинстве регионов Украины водопроводная вода непригодна для питья и приготовления пищи, что приводит к необходимости постоянно покупать столовую воду. На рынке сладких газированных напитков предпочтение сегодня отдается напиткам на сахаре, холодному чаю, квасу, сокосодержащим, энергетическим напиткам»,— отмечет коммерческий директор ЧП «Завод продовольственных товаров «Каре» Александр Бронза.
Как говорит аналитик международной консалтинговой компании Kreston GCG Максим Авксентьев, из всего ассортимента безалкогольной продукции сладкая газировка потребителем определяется как наименее полезная. Это показывают потребительские опросы, и тенденция только усиливается со временем. Потребительские предпочтения в данном случае — существенный фактор того, почему рынок этот если не стагнирует, то как минимум не показывает впечатляющих темпов роста.
В 2011 г. производители не только не смогли преодолеть порог в 200 млн. дал, но даже не удержали показатель предыдущего года в 190 млн. дал. Но что интересно, аналогичное сокращение наблюдается и по «здоровому» рынку соков, где производство натуральных соков просело в прошлом году на 6%, купажированных — на 12% по сравнению с 2010 г. «Похоже, что дело даже не столько в ориентации на полезные для здоровья напитки, сколько в изменении стиля жизни платежеспособных потребителей. Нужны новые, «освежающие» идеи и предложения со стороны производителей. Эффект энергетических напитков подтверждает это — на подобные новинки потребители, особенно молодежь, крайне отзывчивы. Хотя энергетики еще более неполезны, чем классическая сладкая газировка»,— рассказывает Максим Авксентьев.
Это мировая тенденция, и в Украине ситуация развивается в том же русле. В США в прошедшем году потребление безалкогольных газированных напитков упало до минимального уровня за последние 15 лет. И это при том, что цены стабильно растут на сладкую газировку. У производителей уже почти нет возможностей маневра за счет сокращения расходов.
Между тем, по данным Priority Consulting, за последний год украинский рынок безалкогольных напитков сократил объемы производства на 3,4%. Однако начало 2012 г. для рынка характеризуется ростом в 4,46% в сравнении с январем 2011 г. «Рынок сладких газированных вод в основном развивается за счет крупных городов, что в условиях насыщения поставит перед необходимостью производителей переориентироваться на более глубокое проникновение в регионы»,— говорит Ирина Павленко.
Как отмечают аналитики, рынок сладких газированных напитков исчерпывает свой потенциал. «Такая динамика роста, как до 2006 г. (15-20% роста за год), возможна только в нишевой продукции»,— считает Ирина Павленко. По ее словам, учитывая падение рынка в 2011 г. на 3,4%, важно указать, что мелкие производители, которые не смогут удерживать уровень цен на сырье и поддерживать объем продаж, оставят рынок или будут поглощены более крупным производителем. «Неизбежным явлением на рынке БАН будет увеличение доли Private Label крупных торговых сетей»,— говорит она.
Как считает Максим Авксентьев, рынок еще далек от насыщения и чувствителен к новинкам. «Что касается текущего года, то однозначно позитивным фактором для состояния этого рынка станет проведение летом — в пик сезона потребления сладкой газировки — чемпионата Евро-2012. На это рассчитывают все без исключения производители, и, насколько мне известно, запланированные объемы производства на этот период заметно превосходят аналогичные показатели прошлого года. За счет этого, скорее всего, в итоге 2012 г. покажет значительное увеличение»,— прогнозирует Максим Авксентьев.
Подтверждает его слова менеджер по связям с общественностью компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» Наталия Никитина.
По ее словам, компания возлагает большие надежды на 2012 г., так как является официальным спонсором грандиозного спортивного события UEFA Евро-2012. «Мы проводим национальную футбольную промокампанию, выпустили на рынок специальную коллекционную продукцию, организовали футбольные активации в популярных социальных сетях. Уверены, что это придаст энергии украинским футбольным болельщикам, а также усилит наши лидерские позиции на рынке»,— отмечает она.
Между тем позиции Coca Cola в Украине и так сильны. Объем продаж в Украине увеличились на 1-3% в четвертом квартале 2011 г. и снизились на 8% за весь год. Торговые марки компании — Coca-Cola, Fanta и Sprite — входят в пять самых популярных напитков. Продажи основных газированных напитков увеличились на 7-9% из-за роста на 20% продаж Coca-Cola Classic. «Мощная новогодняя кампания и выпуск специальных мультипаков поддержали объем продаж газированных напитков»,— отмечает Наталия Никитина.
Как объясняет Ирина Павленко, с ростом благосостояния среднестатистический украинец все больше заботится о своем здоровье и поэтому отдает предпочтение более качественной продукции. Это объясняет стабильный рост объемов продаж в сегменте премиум и снижение потребления напитков эконом-сегмента. То есть предпочтения отдаются напиткам средней ценовой категории, а также более дорогим сладким водам.
В остальном же ситуация с основными игроками слабо предсказуема. Например, постепенно уходит с рынка «Росинка», у которой значительные проблемы с долговыми обязательствами и частой сменой собственников, а убыток за 2011 г. составил 35 млн. грн. При значительных производственных мощностях завод работает вполсилы. Еще в более сложной ситуации находятся производители поменьше, для которых распространенной проблемой является привлечение оборотных средств и взвешенная политика относительно дебиторской задолженности.
Процессы консолидации рынка набирают обороты, степень монополизации увеличивается. Ключевые игроки увеличивают свои доли, вынуждая остальных игроков развивать нишевые продукты — в этой сфере еще относительно свободно. При этом угроза со стороны импорта минимальная.
