Ритейл все чаще использует кроссбрендинг
Кризисное сокращение затрат на рекламу стало еще одним стимулом для поиска новых форм взаимодействия между розничными сетями и поставщиками услуг. Одной из таких форм, позволяющей разделять затраты на коммуникации и оптимизировать взаимодействие сразу нескольких брендов, стал кроссбрендинг.
Прежде кроссбрендинг, или совместную рекламу товара и места, где его можно купить, часто использовали мобильные операторы в продвижении новых моделей в отдельных сетях. Сейчас же интерес к данной технологии наблюдается и со стороны крупных розничных сетей. Как утверждают участники рынка, успех акций напрямую зависит от востребованности представляемого продукта.
«Все зависит от актуальности предложения, его необходимости покупателю,— говорит Дина Антипова, директор по маркетингу Unitrade Group.— Если продукт свежий, по интересной цене, то акция, скорее всего, будет эффективной. Если рынок перенасыщен товаром либо он не новый и предложение недостаточно яркое, то больших продаж ожидать не стоит».
Именно поэтому зачастую ритейлеры кооперируются с вендорами или поставщиками услуг в продвижении новых товаров или услуг. Примером может служить кроссбрендинговая акция целого ряда розничных игроков и одного из WiMAX-операторов. С одной стороны, ритейлеры привлекают внимание потребителей к ноутбукам, оснащенным новой беспроводной технологией. С другой стороны, оператор получает пользователей своих услуг. Правда, и здесь покупатели часто руководствуются более привлекательной ценой.
«Акции с операторами услуг также зависят от предложения. Они интересны покупателям, только если они видят прямую выгоду здесь и сейчас,— считает Дина Антипова, директор по маркетингу Unitrade Group.
Но, несмотря на все еще актуальную ценоориентированность потребителей, брендовое взаимодействие является плодотворным для обеих сторон. Эксперты утверждают, что в таких случаях может возникать синергия взаимодействия ритейла и поставщиков услуг.
«Кроссбрендинг выгоден обеим сторонам, если они дополняют друг друга,— считает Николай Чумак, CEO Identity group.— Это идеальное состояние для вендора, поставщика услуг и ритейлера, так как они дают общее решение потребителю».
Впрочем, эффективность обсуждаемых акций распространяется не только на товары. Свое место этот инструмент находит и в сфере обучающих программ, когда одновременно и сеть, и производитель учат продавцов правильно формулировать выгоды, предлагаемые клиенту. Так, например, компания «Юг-Контракт» дважды в год проводит с вендорами для своих клиентов семинары-тренинги, направленные на обучение персонала розничных сетей продаж в крупнейших городах Украины. «Одним из наиболее значимых проектов компании и производителей техники является обучающая программа «Цифровой десант»,— говорит Юлия Задеряка, руководитель службы рекламы и PR компании «Юг-Контракт».— Она была основана в 2005 г. и на сегодняшний день является крупнейшим обучающим центром для региональных продавцов розничных сетей».
Эксперты уверены, что кроссбрендинг является неизбежной перспективой для ритейлеров в массовом сегменте. «Ритейл, который не будет двигаться в этом направлении, может рассчитывать на два сценария,— говорит Николай Чумак.— Первый — жесткая дифференциация по цене, которая в итоге приведет к тому, что все участники рынка не будут зарабатывать в условиях ценовой войны. Либо же очень суперпремиальная эксклюзивность, когда бренд не нуждается ни в чьем соседстве».
