Привлечение знаменитостей к продвижению товаров и услуг не всегда может приносить явную выгоду. Во всяком случае об этом свидетельствует исследование университета Колорадо. По их данным, привлечение знаменитостей к кампаниям для того, чтобы привлечь внимание к брендам и придать самому товару некоторые черты самой звезды, не всегда приносят исключительно позитивный результат
Известностью многих актеров и знаменитостей пользуются не только киностудии. Множество бизнесов пытаются извлечь из известности актеров, музыкантов свою выгоду. Способ общеизвестен — заключить рекламный контракт со звездой.
Считается, что потребители часто наследуют поведение знаменитостей. Кроме того, они с удовольствием используют продукты, которые нравятся знаменитостям, для того чтобы стать более похожими на них. Такое взаимодействие, по словам некоторых маркетологов, позитивно влияет на продажи продукта и увеличивает его знание среди потребителей.
Однако такой подход нередко может оказаться ошибочным. В первую очередь необходимо уяснить, чего вы хотите достичь от соединения продукта и звезды. Одним из лучших путей для установления данного вида сотрудничества являются специализированные агентства, которые в равной степени могут устроить как запись в твиттере звезды, так и отдельную вечеринку с ее участием и хорошим визуальным контактом с продуктом.
В трех отдельных случаях, которые были изучены в университете, выяснилось, что участие известных личностей в продвижении товаров и услуг приводило к тому, что экстраполировались некоторые нежелательные черты и ассоциации.
«Главный месседж, адресованный маркетологам, состоит в том, чтобы они были осторожны,— говорится в исследовании.— Потому как все мы, так и более известные люди имеют позитивные и негативные черты характера. И те, и другие легко могут передаваться бренду, с которым вы сотрудничаете».
В ходе исследования его участников попросили прочитать новость о поп-звезде и ведущей реалити-шоу и рассказали о бренде, который она представляет. Опрошенные заявили, что осознают как позитивные, так и негативные черты характера ведущей. После чего их попросили дать свою оценку бренду, который она представляла. Респонденты посчитали торговую марку слабой и в намного меньшей степени сексуальной и забавной.
«Когда характер продукта и рекламирующей его личности не совпадает, то позитивные черты личности в меньшей степени передаются рекламируемому товару,— говорится в тексте исследования.— В то время как негативные черты передаются намного лучше».
Маркетинг и бренд-менеджеры зачастую фокусируются именно на тех чертах, которые им нравятся в личности знаменитости. При этом слишком мало внимания уделяется нежелательным чертам. К тому же всегда есть вероятность того, что данная личность будет вовлечена в скандал.
Так, к примеру глобальная компания Accenture решила разорвать рекламный контракт с Тайгером Вудсом, после того как его измена стала публично известна. По мнению специалистов компании, таким образом им удалось минимизировать риски переноса негативных черт личности на саму компанию.
Одна из компаний, которая производит дорогие аксессуары, утверждает, что не рассылает целенаправленно свои продукты звездам. В ней убеждены, что случайное появление рюкзака или бутылки для воды в руках знаменитости будет намного более выгодным для торговой марки, если это осознанный выбор знаменитости в пользу продукта.
По их словам, первое же такое появление Холли Берри с одним из аксессуаров перед объективами папарацци принесло 10 тысяч заказов на сайте. В компании считают, что известность для покупателей не имела абсолютного веса в росте продаж. Засветка товаров на страницах глянцевых журналов стала сигналом для байеров, которые обратили внимание на бренд и дали ему определенный кредит доверия. Тем не менее в компании не рассчитывают только на внутренний рынок и используют знаменитостей для того, чтобы продвигаться на международных рынках, от которых ожидают получить на уровне 40-50% выручки.
