Входящие в топ-10 украинских медийных агентств по объемам размещаемых бюджетов АММ/Vizeum и AITI/Carat с этого года объединили свои активности под единой вывеской Aegis Media/GMG. О том, в связи с чем было принято такое решение, «і» беседовали с главой Aegis Media в Украине Александром Гороховским
Вопрос: В связи с чем было принято решение об объединении АММ/Vizeum и AITI/Carat в одну группу, и какие изменения вы предлагаете клиентам после этого?
Ответ: Агентства продолжают работать как самостоятельные бизнес-единицы под брендами AITI/Carat и АММ/Vizeum. А то, что произошло в Украине, отображает существующую во всем мире ситуацию. Есть международная группа Aegis Media, которая включает пять power brands — Carat, Vizeum, Posterscope, Isobar и iProspect. Соответственно, если во всем мире Carat и Vizeum являются составляющими группы Aegis Media, то вполне логично и их объединение в Украине в Aegis Media/GMG.
В: Но клиентов вы объединили в закупках?
О: Мы клиентов не объединяли. Существует два операционно независимых агентства, у каждого агентства есть свой офис, свой директор, сотрудники — и это разные офисы, разные сотрудники и разные задачи. С другой стороны, объемы закупок, которые дают АММ/Vizeum и AITI/Carat, объединяются при закупках на сейлз-хаусах. Естественно, что условия на сейлз-хаусах уже получаются под значительно большие объемы рекламы, что выгодно и нам, и нашим клиентам. Но сами агентства и клиентов никто не объединяет.
В: С телевидением более или менее понятно — там четыре крупных сейлз-хауса, и фактически агентству нужно договориться только с четырьмя людьми. А в других медиа есть вообще более или менее крупные сейлз-хаусы?
О: Чем меньше сейлз-хаус, тем с ним проще разговаривать, когда у тебя больше объемы размещений, а вот с крупными сейлз-хаусами, наоборот,— тяжелее. Если это небольшой продавец — к примеру, небольшой издательский дом или оператор наружной рекламы, то понятно, что мы можем прекрасно без него обойтись. А вот ему нас обойти все тяжелее и тяжелее, потому что доля группы на рынке достаточно существенная, и, соответственно, он более лояльно относится к нашим пожеланиям по ценам. Эта лояльность отображается на бизнесе наших клиентов, и клиенты получают более низкие цены на размещение.
В: То есть получается, что для клиентов более выгодной является ситуация, когда селлеры раздроблены?
О: Когда существует множество селлеров и между ними жесткая конкуренция, то и клиентам, и агентствам легче добиваться снижения цен.
В: Как ваша группа закончила 2010 год? На сколько в процентном соотношении вырастут обороты в 2011 г.?
О: Мы довольны результатами агентств группы в 2010 г. В 2011 г., после того как мы начали работу сразу с несколькими крупными клиентами, в первую очередь с Coca-Cola, увеличение наших оборотов будет значительно выше, чем среднерыночные показатели. В AITI/Carat мы рассчитываем на 80-100% в гривне. Что касается АММ/Vizeum, то тут рост будет на уровне 60-70%, и все равно он будет серьезно превышать рост рынка в целом. Если говорить о восстановлении самого рекламного рынка, то есть данные Всеукраинской рекламной коалиции, и они достаточно корректно отображают ситуацию.
В: Какие ваши прогнозы по рекламному рынку на этот год, отличаются ли они от прогнозов ВРК?
О: У нас есть серьезные вопросы по поводу объемов рекламы в прессе. Я публично об этом говорил, и мы наше мнение не скрывали. Мы отправили наши подсчеты в Украинскую ассоциацию издателей периодической прессы, но они посчитали, что наши данные не соответствуют их видению ситуации. И у нас прошла по этому поводу определенная дискуссия…
В: Главный конфликт в том, что в УАИПП считали заказную рекламу и рекламу в региональной прессе?
О: Конфликта нет — есть корректная с обеих сторон публичная дискуссия и обмен мнениями. При анализе данных УАИПП относительно общего объема рекламы в прессе у нас возник ряд вопросов. Первый: почему ассоциация включает в общий объем печатной рекламы заказные материалы? Я не исключаю, что по объемам заказных материалов в прессе УАИПП указала адекватные цифры. Но почему другие медиа не считают нужным это делать? Почему во всем цивилизованном мире это не происходит? Это первый вопрос. Еще один сегмент, который меня беспокоит, это объемы рекламных вкладок, вшивки и т.д. Мы с 2003 г. работали с табачной компанией JTI, которая активно размещала в прессе различные вкладки. И 2009 г. был последним, когда реклама алкоголя и табака была разрешена в прессе. Мне не совсем понятно, каким образом произошел рост объемов этих вкладок, в то время когда огромная часть категории, размещающей именно их, ушла из рынка. Кроме того, хочу отметить, что когда мы оценивали бюджеты рекламодателей, то брали только национальную прессу, а не вкладки, заказные материалы и региональную прессу.
Здесь также нужно понимать, что, в принципе, мы согласны с тем процентом роста объемов рекламы в прессе, которые дает УАИПП на 2010 и 2011 гг. Но база прошлых лет, по которой они этот процент считают, на наш взгляд, посчитана неверно — она завышена. В 2009 г. были очень большие скидки на печатную рекламу, кроме этого, многие издания вообще давали бесплатное размещение, в том числе и полосное. Такие ситуации были, и все это знают. Поэтому разговоры о том, что средняя скидка в 2009 г. была на уровне 30-40%, мягко говоря, не соответствуют действительности. Впрочем, если какие-то клиенты и покупали рекламу в прессе по такой цене, то это точно не наши клиенты. Сейчас ситуация возвращается в нормальные рамки, скидки действительно стали поменьше. Но не стоит забывать, что в 2009 г. закрывалось по 20-30 изданий в месяц. Я не могу точно сказать, сколько их закрылось, но такое было.
По остальным медиа у нас тоже есть небольшие расхождения по оценкам с ВРК, но это не те расхождения, о которых стоит говорить,— в пределах 10-15%.
В: Насколько активно сейчас развивается реклама в интернете, и начали ли клиенты перераспределять бюджеты с увеличением доли интернета в общем медиа-миксе?
О: По общим объемам рекламы в интернете достаточно точные цифры за прошлый год представлены ВРК. Но есть общерыночная ситуация, и есть ситуация у нас в группе. С одной стороны, появилось очень много предложений от российских площадок. С другой — проникновение интернета стремительно растет не только в Киеве и других крупных городах, но также и в мелких населенных пунктах. В целом по стране с увеличением проникновения интернета стоимость контакта достаточно сильно снизилась. Интернет стал полноценным медиа для рекламодателей: в большинстве медиа-миксов у нас присутствует активность в digital. Если же взять 30 крупнейших клиентов на телевидении, то 15-17 из них уже активно размещаются в сети.
