Города думают о повышении поступлений от наружной рекламы
Источник наполнения местных бюджетов, как ни парадоксально, они видят один — увеличивать стоимость аренды земли под рекламными конструкциями. Цены уже выросли в Черкассах, Херсоне и Киеве, на очереди — Донецк и Ровно. Операторы опасаются цепной реакции по всем регионам.
В преддверии проведения местных выборов чиновники многих городов еще больше обеспокоились вопросом наполнения городской казны. Одним из безотказных средств до сих пор обычно считалась реклама. Причем, если с телевизионной, печатной и радийной, а тем более рекламой в интернете в горказну вряд ли что когда-либо попадет, то вот с операторами наружной рекламы всегда можно договориться.
Ведь именно от местных властей зависит работа наружников в каждом отдельном городе: чиновники выдают и продлевают разрешения на размещение рекламных конструкций, формируют правила игры в каждом городе. Соответственно, они же и устанавливают цены. Тарифы же, даже несмотря на кризис и сокращение объемов рынка наружной рекламы практически вдвое, остались на уровне былых докризисных времен.
Исключением из правил до недавнего времени был Киев. В конце августа 2009 г. в столице наружникам снизили стоимость аренды на 28,6-33,3%, но и то только с учетом того, что в самом начале кризиса (в ноябре 2008 г.) эти же тарифы выросли в 1,23-8,7 раза. Но в начале марта в Киеве решили, что кризис закончился, и отменили предыдущее снижение. Причем, по словам главы Ассоциации наружной рекламы Артема Биденко, чиновники из Главного управления по рекламе утверждают, что отношения к разработке этого документа не имеют и вообще не знают, кто занимался данным вопросом. Но факт остается фактом — аренда подорожала практически на треть, что неизменно повлечет рост цен на наружку, особенно со стороны небольших локальных компаний. Либо же возможен второй вариант — именно мелкие игроки рынка станут демпинговать, чтобы хоть как-то выйти в «ноль». К тому же при нынешнем уровне заполняемости сетей (по данным операторов, не превышает 60-65%) вполне возможен вариант, что в бюджет больше денег не поступит, расти будет только задолженность наружников перед городом (именно это и наблюдалось в первом полугодии 2009 г. до снижения тарифов).
Напомним, что в этом году Херсон уже увеличил арендные ставки на 20%, до этого — цены поднялись в Черкассах. Следующим на очереди, видимо, станет Донецк. В столице власти Донбасса уже пересчитывают тарифы с поправкой на базовую ставку аренды земли в городе. Это, по словам операторов, фактически означает удорожание аренды на 30-35%, что может вывести Донецк на передовую позицию по стоимости размещения наружной рекламы. В Киеве, к примеру, за стандартный щит ежемесячно нужно платить около 750 грн. в бюджет, в Херсоне этот показатель — 144 грн., а в Донецке после повышения может достичь отметки в 1,5 тыс. грн. По словам руководителя «Рабочего органа по размещению наружной рекламы» при донецкой горгосадминистрации Марины Черняковой, «это позволит пополнить казну на дополнительные 2 млн. грн. в 2010 г.». Интересней всего то, что операторы практически не возмущаются донецким нововведением. «Может, кому-то это покажется странным, но наша компания оценивала позицию городских властей Донецка в отношении операторов как вполне адекватную и даже лояльную»,— рассказал «і» Олег Невельчук, директор «РТМ-Украина». По его словам, на протяжении последних пяти лет показатели рентабельности по Донецку были самыми высокими среди городов-миллионников. Решения городских властей Донецка за пределы здравого смысла никогда не выходили, чего не скажешь о столице. Да, увеличение тарифов повлияет на себестоимость услуг операторов. Будет ли это компенсировано увеличением стоимости услуги для клиентов и насколько — сейчас сложно сказать. Но если город закончит начатую чистку незаконных конструкций, а это около 200-300 щитов, то донецкий рынок наружки очень быстро восстановит свой обычный баланс, что увеличит выгоду и клиентов и операторов»,— отмечает господин Невельчук.
Еще одним городом, где в ближайшее время могут быть повышены тарифы, является Ровно. Разговоры о пересмотре арендных ставок в два-три раза ведутся в городе с лета 2009 г. В прошлом году ставки действительно несколько повысились, но этого чиновникам показалось мало. Мэр города Владимир Хомко на днях внес на рассмотрение горсовета проект о повышении тарифов. По его словам, власти планируют «создать такие условия, чтобы нерентабельные щиты и лайтбоксы их владельцы сами демонтировали». Это может сработать в случае с крупными сетями, которые действительно «режут» нерентабельные конструкции. А вот мелкий бизнес скорее просто плюнет на свои щиты, оставив их стоять не поклеенными, либо же просто перестанет платить городу, размещая в это время рекламу фактически незаконно. Отдавать 2-3 тыс. грн. (именно столько стоит демонтаж одной конструкции) локальные небольшие компании вряд ли захотят.
Операторы рынка боятся, что тенденция повышения арендных ставок окажется заразительной и для других городов. По словам Эндрю Кинсела, гендиректора Perekhid Outdoor, «повышение расценок на треть во время кризиса не имеет ничего общего со здравым смыслом. Если властям так нужны деньги — лучше бы выбивали долги из неплательщиков и демонтировали их сети». В общем, отрасль наружной рекламы еще очень далека от выхода из кризиса. К объемам 2008 г. (а это более 1 млрд. грн.) рынок, по словам Артема Биденко, вернется не ранее 2011 г.
