Этим летом производители мороженого делают ставку на «бренды». Им придётся больше тратиться на рекламу, цена на мороженое будет расти, но существенных потрясений на рынке не предвидится
Среднестатистический украинец (существо, виденное только статистикой) съедает 2,2 кг мороженого в год. И большую часть — с мая по сентябрь. В этом году производители намерены кормить потребителей брендированным мороженым, причем цена его уже в ближайшее время вырастет в среднем на 5 –10%.
В 2003 г. объем внутреннего рынка мороженого по оценкам производителей составил «в живом весе» 105 тыс. т, в деньгах — приблизительно 735 млн грн. (при средней цене мороженого 7 тыс. грн./т). Рентабельность по отрасли колебалась в пределах 13–30%. В 2004 г. мороженщики не прогнозируют существенных изменений. Они утверждают, что объем рынка мороженого либо останется на прежнем уровне, либо вырастет на 5–10%. Значительного повышения цен на свою продукцию игроки рынка не ожидают, несмотря на то, что цены на сырье увеличились. По словам производителей, с начала сезона подорожали жиры и глазурь — на 15%, какао — на 14%, упаковочные материалы — на 15%, молоко — на 16%. При этом цена на мороженое выросла на 5–10%.
«Больших скачков цен на мороженое не будет. Стандартная порция подорожает максимум на 5–10 коп.», — считает специалист по маркетингу и рекламе ОАО «Житомирский маслозавод» Татьяна Хомяк. Финансовый директор ООО «Троянда» Наталья Катюха также полагает, что цена на мороженое будет расти, но незначительно. Председатель Наблюдательного совета ОАО «Луганскхолод» Наталия Королевская в беседе с корреспондентом «ЭИ» отметила, что повышение цен на сырье — обычная ситуация в начале сезона. «Поэтому мы на время отказались от выпуска мороженого с содержанием молока и сейчас производим преимущественно фруктовое мороженое», — сообщила г-жа Королевская. Летом компания вновь планирует возобновить производство молочного мороженого. По оценкам опрошенных корреспондентом «ЭИ» производителей молока, летом 2004 г. цены на него понизятся на 20% (средняя цена в мае – 70 коп./л).
Последние три года рынок мороженого достаточно стабилен, цены и объемы не «скачут». Так, по данным производителей, колебания объемов производства с 2001-го по 2003 г. не превышают 3%; в 2002 г. объемы немного выросли по отношению к 2001-му, в 2003-м – вернулись на уровень 2001 г.
При стабильной емкости рынка, борьба за благосклонность потребителей постоянно усиливается. «Конкуренция, безусловно, жесткая. Но пока рано говорить о перенасыщении рынка. Все крупные производители пока борются за города-миллионники. О региональных рынках речь вообще не идет», — считает Наталия Королевская. В свою очередь, Татьяна Хомяк уверенна, что конкуренция напрямую связана с ассортиментной политикой компаний. «Придумать что-то кардинально новое очень тяжело. Поэтому многие производители «играют» с формой мороженого, устраивают промо-акции, увеличивают количество рекламы», — утверждает г-жа Хомяк.
Сражаясь за потребителя, мороженщики «воюют» не только друг с другом, но и с непрямыми конкурентами: производителями сладкой и газированной воды, пивоварами и кондитерами. По словам финдиректора ООО «Троянда», мороженое продается, если температура воздуха меньше +28С. В жаркую погоду народ начинает пить воду, пиво и прочие напитки. А у «классовых» конкурентов, утверждает г-жа Катюха, рекламные кампании пока значительно мощнее и дороже.
В качестве «ответа Чемберлену» производители мороженого тоже решили активно заняться постановкой брендов. Как сообщила Наталия Королевская, в этом году мороженщики делают ставку на массированную рекламу и промоакции. «Брендовость мороженого по сравнению, например, с пивом, пока мало развита, поэтому нам есть над чем поработать»,— пояснила г-жа Королевская.
В жесткой конкурентной борьбе крупные производители практически вытеснили мелких. По данным производителей, 70% рынка находятся в руках крупных мороженщиков. Самые большие доли рынка занимают: ОАО «Житомирский маслозавод» («Рудь») — 10,5%, по 9% у ООО «Ласунка» и ОАО «Луганскхолод», по 8% имеют ООО «Троянда» и ЗАО «Геркулес».
«У нас, как и на Западе, есть тенденция к консолидации. Существует масса проблем, с которыми мелкий производитель не может справиться: дистрибуция, сырье, реклама и многое другое», — утверждает Татьяна Хомяк. К ее мнению присоединяется и Наталья Катюха: «Мороженое нельзя положить на полку. Для того чтобы заниматься его продажей, необходимо купить достаточно дорогое оборудование. Один только морозильный ларь стоит около EUR 400. Такие расходы непосильны для мелкого производителя».
Однако «малыши» не согласны с лидерами рынка. Например, представители ООО «Тирас» (производитель ТМ «Мозаика») утверждают, что очень плотно работают с дистрибуторами. По словам начальника коммерческого отдела ООО «Тирас» Ростислава Холостенко, в 2004 г. компания закупила 1,5 тыс. морозильных камер. На покупку оборудования ей пришлось взять банковский кредит, сумму которого г-н Холостенко уточнить отказался. В течение прошлого года «Тирас» смог увеличить долю на рынке ТМ «Мозаика» до 4%. Как рассказали корреспонденту «ЭИ» в «Тирасе», компания достигла таких результатов «следуя за лидером». Она последовательно внедрялась в те ниши, которые чуть раньше развили крупные производители. Г-н Холостенко сообщил «ЭИ», что в этом сезоне для компании приоритетными являются три направления: мороженое премиум-класса, рожок и семейное мороженое. «Наше мороженое должно перейти из категории «импульсной покупки» в нишу десертов», — пояснил г-н Холостенко.
Консолидируясь, мороженщики сокращают ассортиментный ряд. «В прошлом году производители выводили по 20–30 новинок, чем запутывали себя и потребителя. Сейчас ассортиментный ряд сокращается. Каждый мороженщик пытается выделить и поддерживать свой бренд», — пояснила Наталия Королевская.
Ассортиментная политика у крупных производителей разная. Однако есть у них и нечто общее: все мороженщики как огня боятся слов «дешевое мороженое», предпочитая говорить о «среднем ценовом сегменте». Например, начальник отдела маркетинга ООО «Троянда» Елена Нестеренко сообщила «ЭИ», что ее компания «в этом году выпустила новые сорта эскимо в среднем ценовом сегменте до 1 грн.». «Наши маркетинговые исследования показали, что именно ниша среднего мороженого является наиболее востребованной», — пояснила г-жа Нестеренко. В 2003 г. «Троянда» делала ставку на мороженое премиум-класса. В этом сезоне она не собирается полностью отказываться от его производства, просто акценты будут расставлены по-другому.
Планы ОАО «Житомирский маслозавод» кардинально противоположны. «Наш козырь в этом сезоне — это мороженое, так называемого, премиум-класса, — сообщила г-жа Хомяк. — Пусть оно будет дорогое, но качественное». Стоимость такого мороженого составляет 2– 2,5 грн.шт. ОАО «Луганскхолод» придерживается схожих воззрений.
Торговцы полагают, что и «дорогая», и «дешевая» стратегии имеют право на существование. Менеджер по логистике ООО «Тико Маркет» Оксана Пархоменко отмечает, что приоритеты потребителей связаны с местом продажи. «В центре города лучше продается дорогое мороженое, в отдаленных районах — дешевое. Нельзя однозначно сказать, какое мороженое станет хитом», — сообщила г-жа Пархоменко. Кроме того, некоторые эксперты вообще не склонны проводить параллели между ценой и качеством: потребительские свойства даже очень дорогого мороженого могут оказаться весьма средненькими, а недорогого — наоборот.
О планах на будущее мороженщики не особенно распространяются, — жесткая конкуренция как-никак. Однако корреспонденту «ЭИ» удалось выяснить, что в качестве перспективных ниш производители видят КАБАРЕ (кафе, бары, рестораны) и рынок мягкого мороженого. «Аппараты для расфасовки мягкого мороженого уже есть в Москве, но до нас они еще не дошли»,— сообщила представитель ООО «Троянда» Наталья Катюха.
