К концу 2006 года объем рекламного рынка Украины перевалит за $1 млрд.
Объем рекламного рынка Украины в 2005 г., по последним уточненным данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), составил $835 млн. (без учета налогов). Из них более 60% ($511.5 млн.) традиционно было потрачено на прямую рекламу (она же массовая) — в основном на телевидение, прессу и наружку. Несмотря на стабильный рост BTL-сегмента (спонсорство, промо-акции и др.) — в 20-25% — эксперты не видят в нем альтернативы рекламе массовой.
Телевидение
В прошлом году телевидение традиционно заработало на рекламе больше других носителей — почти 30% всех «рекламных» денег ($237 млн.). «Используя телевидение как инструмент коммуникации, рекламодатель получает наибольшее количество контактов с целевой группой за определенный промежуток времени по сравнению с использованием других носителей, а платит за целевые контакты значительно меньше»,— отметил директор по рекламе телеканала «СТБ» Анатолий Касьяненко (ему, впрочем, по штату положено хвалить телевидение.— Ред.) Генеральный директор компании Adell Saatchi & Saatchi Александр Комаров добавил, что причина лидерства на рынке телерекламы и во временном ограничении телевизионного ресурса: «Закон «О рекламе» регулирует количество эфирного времени, выделенного на рекламу (согласно последней редакции, вступившей в силу в конце декабря прошлого года, — 15% в сутки, а 20% в предвыборный период, и 20% в час, а 25% в предвыборный период.— Авт.). И как только желающих покупать его становится больше, оно дорожает». В следующем году, по мнению экспертов, телевизионная реклама вновь займет лидирующую позицию на рынке. Согласно прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции — 31% всего рынка, или более $352 млн.
Наружная и печатная реклама
На печатную рекламу в прошлом году пришлось почти 16% «рекламных» денег — $131 млн. Наружка заняла чуть меньше — 14% рынка, или $116 млн. Украинская ассоциация издателей печатной прессы восприятие ТВ как более дешевого и эффективного носителя называет «стереотипом», который может притормозить полноценное развитие печатной рекламы. В то же время выход на рынок новых изданий, медиа-инфляция (повышение цен), активное размещение политической рекламы и перезаполненность рекламного эфира на телевидении, по мнению издателей, способствуют увеличению объемов печатной рекламы. Рост рынка наружки эксперты также объясняют перетеканием в этот сегмент части телевизионных рекламных бюджетов и повышением активности предвыборных кампаний.
«В 2006 году сохранится тенденция увеличения сегментации на рынке печатных СМИ, а также обострения конкуренции,— говорится в отчете Ассоциации печатников. — Рост цен на рекламу в прессе в 2006 году, по отношению к 2005 г., составит 35-40%». Объем рекламного рынка прессы в нынешнем году по сравнению с прошлым вырастет, по предварительным оценкам ассоциации, на 35% и составит около $176,8 млн. (без учета налога на рекламу и без рекламы самих СМИ). На 31% «пополнеет» внешняя реклама — до $152 млн.
Интернет, радио и кинотеатры
Не в пример вышеназванным сегментам развитие рекламы на радио, интернет и в кинотеатрах оставляет желать лучшего. Так, на радиорекламу в прошлом году потратили только $20 млн., в кинотеатрах — $5 млн., а на интернет и того меньше — $2,5 млн. Хотя по темпам роста эти сегменты показывают стабильный рост. В этом году на 100% больше заработали кинотеатры (в нынешнем году только 40%, до $7 млн.). На этот носитель уже и политики обратили внимание — во многих кинотеатрах перед показом фильма сегодня крутят предвыборные ролики.
В 2006 г. наибольший прирост в объеме на всем рекламном рынке покажет интернет-реклама — ожидаемый рост 60% (до $4 млн.). Столь стремительное ее развитие эксперты связывают с активным проникновением Всемирной сети в массы.
Менее всего торопится расти радиореклама. «Прирост бюджетов на радио существенно не изменится и останется на прежнем уровне до 25%,— считает г-н Касьяненко (по данным ВРК, в 2005 г. этот сегмент вырос на 54%, в нынешнем году «подтянется» на 33%.— Авт.). — Я связываю этот факт с инертностью на рынке радиорекламы, то есть с медленным развитием услуг в данном сегменте рынка».
Непрямая реклама
Почти 27% рекламного рынка ($323,5 млн.) пришлось в прошлом году на немедийные маркетинговые коммуникации: спонсорство, Product Placement (размещение торговой марки или самого товара/услуги в фильме, клипе или телевизионной программе), PR, промо-акции и др. По словам генерального директора группы агентств Talan Иветты Деликатной, в этом году ожидается бурный рост PR-рынка. «Спрос намного опережает предложение, уже сейчас дефицит этого рынка составляет как минимум 50%,— отметила она. — Следующий год будет просто прорывным для PR — минимум 50% роста».
В BTL-сегменте, по ее словам, отмечается менее резкая динамика развития — 20-25%. «Однозначных BTL-акций все меньше,— объяснила г-жа Деликатная. — 70% проектов, которые проходят через нас, лежат в плоскости интегрированных кампаний, а не чистых BTL-проектов (то есть в одной кампании используются разные средства коммуникации — элементы и прямой рекламы, и BTL.— Авт.)». К тому же эта отрасль «более зрелая». Поэтому, по мнению г-жи Деликатной, развитие этого сегмента будет означать не столько появление большого количества новых игроков (хотя расти есть куда), сколько дальнейшую реструктуризацию старых. «Большие агентства дорастают до «мини-холдингов» и начинают делиться на специальные подразделения, в менее крупных агентствах специализации выделяются в отделы, появляются новые отделы, которые до этого в агентствах были представлены одним или двумя специалистами»,— пояснила она.
Общие тенденции и прогнозы
По утверждению операторов рекламного рынка, еще ни один год 80-90% рекламных бюджетов будут «отбирать» медиа-носители — значительных перераспределений в пользу немедийных маркетинговых коммуникаций не произойдет. Наибольшие вложения в рекламу в прошлом году как обычно сделали Procter&Gamble и мобильные операторы. «В 2006 году мы прогнозируем высокую активность рекламодателей в категории мобильной связи и hi-tech, что соответствует общемировой тенденции,— отметил Константин Ников, директор агентства Media Direction Ukraine. — А FMCG продукты (товары массового потребления.— Авт.) начинают вытесняться высокотехнологичными».
При этом, как отметил Александр Комаров, «порог входа в бизнес и, соответственно, в рекламу с каждым годом становится выше». «Условно говоря, если пять лет назад с водкой можно было «зайти» с рекламным бюджетом в $500 тыс., то в этом году без нескольких миллионов на водочном рынке делать нечего… и это только на рекламу»,— привел он пример. Анатолий Касьяненко объясняет это усилением конкурентной борьбы «за умы и деньги потребителя» и увеличением цен на рекламные услуги.
