Рекламисты ждут роста популярности Product Placement в Украине – в частности,
из-за ужесточения правил рекламирования алкоголя и табака
Product Placement (PP, т.е. размещение торговой марки или самого товара/услуги в фильме, клипе, книге или телепрограмме) возник в 30-е годы ХХ столетия. К началу 90-х все крупнейшие западные киностудии уже организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placement. Украинскому РР всего несколько лет. И уровень его развития соответствующий. Но будущее ему пророчат большое.
В США появление концепции Product Placement (сокращенно РР) в кино обычно связывают с созданием мультипликационного персонажа Popeye The Sailor (он же Моряк Папай). Поедая консервированный шпинат, герой приобретал невероятную силу. После выхода мультиков на экран потребление шпината увеличилось в США на 30%.
По данным отчета исследовательской компании PQ Media, в 2004 г. затраты на Product Placement в США составили в $3,5 млрд. Ожидается, что в 2005 г. они увеличатся до $4,2 млрд. Причем рост расходов на размещение в телевизионных шоу в прошлом году составил 84%, что впервые выше, чем в кинофильмах. «Ежегодно крупные американские компании тратят на РР не менее $50 млн. каждая,— рассказывает генеральный директор рекламного агентства INTERA Вячеслав Лычак.— К примеру, компания AT&T делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, Ford — около 350, Mercedes — около 650». Примеров успешного РР в истории мировой киноиндустрии множество. Например, после того как Том Круз выпил пиво «Ред Страйп» в фильме «Фирма», продажи этого напитка подскочили на 55%. Затраты компании Seagram`s в $1,2 млн. на размещение в фильме «Основной инстинкт» виски Jack Daniels принесли денег впятеро больше. А после фильма «Золотой глаз» продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.
На постсоветском пространстве все намного прозаичней. Даже российский РР сегодня выглядит весьма неуклюже (чего стоит продвижение Nescafe в «Ночном дозоре» — публика в залах свистела и улюлюкала, что вряд ли способствовало росту популярности ТМ). В Украине же кино (во всяком случае, коммерческое) практически не снимается. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, весь немедийный рекламный сегмент (в том числе и РР) составляет $304 млн. (примерно в 14 раз меньше, чем американский рынок Product Placement). «На PP украинские компании не планируют целенаправленных затрат, и деньги в случае горячей заинтересованности изыскиваются из других статей, т.е. по остаточному принципу»,— отметил г-н Лычак. И причин тому несколько. Во-первых, проблема с отечественным PP — в неверии клиентов в качество как самого теле- и кинопродукта, так и предоставление соответствующих услуг. Дарья Лисицына, маркетолог торгового комплекса «Альта Центр», добавила, что данный прием может быть интересен только компаниям, которые при помощи прямых маркетинговых коммуникаций уже сумели занять прочные позиции и успешно работают на своем рынке: «Как способ продвижения нового бренда он не годится — у потребителя не возникает адекватных ассоциаций с продуктом, о котором они не имеют представления». Некоторые украинские рекламодатели считают этот вид продвижения неоправданно дорогим. «Такая реклама менее эффективна, чем привычные методы, при этом значительно дороже,— отметила начальник отдела рекламы ликероводочного завода «Столичный стандарт» Оксана Гузь.— Нам предлагали «засветиться» несколько раз в одном из телепродуктов, признаться, сомнительного качества, за сумму, которой можно было бы оплатить 150 щитов в Киеве». Конкретной суммы г-жа Гузь не назвала. А по данным РА INTERA, средняя стоимость РР в украинском проекте составляет $30-40 тыс. Например, появление в кадре по ходу развития действия на крупных планах в одном из украинских «раскрученных» телевизионных проектов обойдется примерно в $2,25 тыс. без НДС. Произнесение названия бренда, качественных характеристик или потребительских свойств будет стоить $4,5 тыс. без НДС, а создание специальной сцены с присутствием продукта — $18 тыс. «РР на украинском рынке — пока нишевый инструмент, поскольку у нас достаточно мало крупных массовых проектов, в которые можно внедриться, да и клиенты еще морально не готовы много вкладывать»,— объяснила Надежда Лубнина, менеджер PR-проектов Relationship Marketing агентстваTalan Proximity.
К тому же темна и непонятна законодательная сторона использования РР. «В Украине Product Placement юридически не определен (т.е. в законе этот термин отсутствует.— Авт.)»,— объяснила г-жа Лубнина. Правда, как сообщил Вячеслав Лычак, в некоторых проектах нового Закона «О рекламе» уже есть определение PP, и он выделен в отдельную услугу.
Добавим, директивы, запрещающие «рекламу исподволь», появляются и в ЕС. «Федеральная комиссия по коммуникациям США периодически выходит с инициативами ужесточить требования к телерадиокомпаниям по части раскрытия информации о товарах и услугах, появляющихся в эфире «на договорной основе»,— подтвердила Надежда Лубнина.
В целом операторы рекламного рынка называют будущее этого вида продвижения товаров перспективным. «Для некоторых категорий продуктов, рекламная активность по которым ограничена законодательством, это достаточно привлекательный выход из ситуации,— отметила г-жа Лубнина.— Первыми в кино появились именно алкогольные бренды». А с учетом планирующегося в Украине запрета наружной рекламы алкоголя и табака можно предположить, что «вредные» бренды еще больше начнут «мелькать» в виде РР. «Пока оборот в данном сегменте не вызывает интереса со стороны крупных игроков на рекламном рынке ввиду небольшого объема и высоких накладных затрат. Но в ближайшее время ситуация поменяется, и этот бизнес станет привлекателен для инвесторов и медиа-холдингов»,— подытожил г-н Лычак.
