Продвигая себя, винные торговые марки используют и спонсорство, и прямую рекламу. Как бы ни ухищрялись рекламисты, а потребители выбирали и будут выбирать вино только по вкусу
15 августа в пгт Коктебель начинается фестиваль «Джаз Коктебель», спонсором которого является коньячный завод «Коктебель». По наблюдениям экспертов, после запрета на дневной показ по TV рекламы алкогольных напитков виноделы все чаще стали обращаться к спонсорству. Хотя сами производители пока не могут решить, что им выгоднее: прямая реклама или спонсорство.
Как сообщил «ЭИ» представитель коньячного завода «Коктебель», на организацию Третьего международного джазового фестиваля было потрачено около $200 тыс. Спонсируя джазовый фестиваль, компания не ожидает каких-то прямых результатов, просто надеется поддержать имидж ТМ «Коктебель». Сотрудник еще одной винодельческой компании поведал, что и они не так давно потратили на спонсорство почти $1 млн. и ожидают после акции роста продаж на 20-30%. «На таких акциях с публикой работают промоутеры, предлагая продегустировать вино, поучаствовать в конкурсах с призами. Считается, что атмосфера приятного времяпрепровождения должна потом ассоциироваться с продукцией»,— добавил он.
По словам экспертов, виноделы используют два основных вида продвижения продукции: прямая реклама и спонсорская деятельность. Бренд-менеджер ТМ «Коблево» Дмитрий Евменов рассказал «ЭИ», что его компания предпочитает спонсорство. В этом году ТМ «Коблево» спонсировала концерт «Золотой граммофон», состоявшийся две недели назад в Одессе. В «Коблево» считают, что эта акция позволит увеличить продажи до 60 тыс. бутылок в день, тогда как сейчас по всей Украине ежедневно продается менее 50 тыс. бутылок.
А вот начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Одессавинпром» (ТМ «Французский бульвар») Алексей Бенциановский подчеркнул, что его компания спонсорством уже давно не занимается, предпочитая прямую рекламу. Хотя они также используют и промоутеров в супермаркетах. «Рекламу мы запускаем весной к началу «винного сезона», после этого продажи увеличиваются на 20%»,— утверждает он. Но его коллега из «Коблево» г-н Евменов сомневается в эффективности прямой рекламы. «У нас была идея создать красивый дорогой видеоролик, но сегодня после 23.00 «алкогольные» ролики идут один за другим, и мы отказались от этого проекта. Наша продукция будет рекламироваться во время двухчасовой трансляция концерта «Золотой граммофон».
А вот известная ТМ «Массандра» никаких «рекламных фишек» не придумывает вообще, считая рекламу уделом молодых ТМ. «У нас есть дегустационные залы и свои представители в нескольких городах Украины, мы четыре-пять раз в год участвуем в отечественных и зарубежных винных выставках — этого для продвижения нашей продукции вполне достаточно»,— уверен специалист отдела сбыта и маркетинга компании Сергей Млинарский.
Торговые сети, при формировании ассортимента, отдают предпочтение известной или активно рекламируемой продукции. Президент сети супермаркетов «Фуршет» Дмитрий Баленко полагает, что основными критериями при формировании ассортимента вина являются продаваемость, соотношение цена/качество, а также известность и популярность бренда. Супермаркеты закупают новые ТМ вин только в том случае, если они активно разрекламированы.
Для того чтобы стать «ближе к потребителю», вернее, к месту покупки, компании при помощи BTL продвигают свои бренды и в супермаркетах, и в местах потребления продукта. «В связи с ужесточением Закона Украины «О рекламе» это стало для производителей винной продукции глотком свежего воздуха», — считает менеджер по маркетингу ООО «ПДК «Княжий град» (ТМ «ВИНОДЕЛ») Наталья Сергиенко.
Отечественные рестораторы, также как и продавцы, заявляют, что главными критериями при подборе украинских вин для ресторана являются соотношение цены/качества и известность бренда. Но то ли из-за того, что перед введением в меню новой позиции вина проводится дегустация и уже по ее результатам принимается решение, то ли из-за того, что требования к качеству у них выше, но недорогие вина в заведениях найти практически невозможно. Сомелье ресторана «За двома зайцями» Дмитрий Раченко рассказал, что их заведение работает только с двумя торговыми марками высшей ценовой категории, потому что остальные винные ТМ «не дотягивают» до уровня ресторана и больше подходят для продажи в супермаркетах. Директор ресторана «О’Панас» Александра Сазонова поведала, что и в их винной карте из отечественных производителей вин представлена только одна ТМ по цене от 84 грн. до 250 грн. за бутылку.
В ресторанах также часто проводятся винные акции — бесплатный бокал вина при заказе на определенную сумму или под определенное меню. «По грузинским винам у нас проводятся акции среди официантов ресторана — при продаже определенного количества винной продукции поставщик меняет им пробки на бутылку вина», — рассказала г-жа Сазонова.
Потребители же на рекламные ухищрения «не ведутся», а ориентируются исключительно на собственный вкус. Например, управляющий партнер адвокатской конторы «Коннов и Созановский» Сергей Созановский рассказал, что вина для корпоративных мероприятий подбирает именно он: «Я предпочитаю французские марки, так как французы знают толк в вине. Хотя после поездки на море каждый сотрудник традиционно привозит бутылочку вина завода «Коктебель».
Дилер-менеджер компании WEGA Distribution Валерий Барчук считает, что нет смысла покупать дорогие иностранные вина, так как стоят они в пять-шесть раз дороже отечественных, а разницы во вкусе практически никакой. Он рассказал, что отдает предпочтение крымской ТМ «Магарач». «Но я всегда пробую вина во время промоакций в магазинах и ресторанах», — поделился он. Г-н Барчук также считает, что украинским производителям надо улучшить дизайн бутылок и этикеток, так как качество вина хорошее, а бутылки выглядят непривлекательно.
