Пиарщики решили ввести четкие стандарты своей деятельности — пока только на словах
21 июня во Дворце «Украина» состоялась конференция «Современные стандарты PR-обслуживания», организованная центром PR-консалтинга Publicity Creating при поддержке Украинского образовательного центра реформ. Необходимость стандартизировать сферу PR осознают многие. Но, похоже, в ближайшее время Украине это не «светит».
Вопрос отсутствия четких стандартов PR-деятельности пришли пообсуждать более 70 представителей коммерческих компаний, государственных и общественных организаций. Выступающие сошлись во мнении, что многие аспекты PR-деятельности (качество услуг, этические стандарты, ценовая политика и др.) стандартизировать необходимо. «Сегодня все говорят «PR» и знают, что это «связи с общественностью», но что конкретно стоит за этим понятием, мало кто понимает»,— уверена управляющий партнер Publicity Creating Руслана Плис. По ее словам, в Украине до сих пор нет ни стандартных списков услуг, которые должны оказывать PR-агентства, ни правил проведения тендеров на PR-обслуживание, ни стандартов по оценке эффективности PR-программ. «В результате клиент, который часто не до конца осведомлен в том, что стоит за названием услуги и вообще за общими фразами вроде «PR-продвижение» или «связи со СМИ», не может объективно оценить уровень предлагаемых услуг, продуктов и цен,— объяснила она.— А непрофессиональные, неопытные или непрофильные агентства под видом PR «подсовывают» клиенту суррогат и профанацию».
Заместитель генерального директора ТК «Альта Центр» Наталья Дмитренко подтвердила, что сегодня работать с PR-агентствами опасно: отсутствие стандартов не позволяет регулировать отношения между PR-оператором и заказчиком юридически: «Если нет четко описанных параметров, значит, нет критериев, позволяющих оценивать работу PR-агентства».
Специалист отдела рекламы, маркетинга и PR СК «Эталон Жизни» Юлия Абраменко согласилась, что ввести стандарты оценки качества PR-услуг, их стоимости, профессионализма PR-специалистов имеет смысл. Однако, по ее мнению, стандартизировать PR-деятельность в целом невозможно: «Хорошее агентство в зависимости от потребностей клиента, особенностей его продукции и услуг разрабатывает персональную программу. И подход к PR-поддержке брендов, например, «Коблево» и «Аваль», не может быть одинаковым». Однако, как отметил директор Publicity Creating Валерий Курейко, стандартизация не противоречит принципу индивидуальности: «Наличие четкого открытого перечня предлагаемых услуг и продуктов, а также указание твердых цен или как минимум диапазона цен, повысит уровень ответственности специализированных структур, а также облегчит выбор для клиента».
И все же, по убеждению учредителя агентства PR-solutions Ивана Варко, перспектива быстрой стандартизации украинскому рынку PR-услуг не грозит — он еще толком не сформировался (по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2004 г. его объем составил $42 млн.— Авт.). «С каждым годом в сфере непрямых маркетинговых коммуникаций ситуация меняется к лучшему,— отметил он.— Пока в Украине нет мощных PR-компаний, которые способны пролоббировать стандартизацию и следить за внедрением этих стандартов». PR-менеджер компании Adell Saatchi & Saatchi Юлия Письменная также против искусственного регулирования PR-деятельности. «Мне кажется, что в отрасли работают высокообразованные, компетентные и опытные люди, которые в состоянии построить грамотные взаимовыгодные отношения: PR-агентство — клиент — СМИ,— уверена она.— Думаю, различные проблемные моменты — например, заказной PR в СМИ — будут разрешаться по мере взросления рынка». Но, как показывает опыт рекламистов, «добровольный» подход к соблюдению стандартов пока никого ни к чему не обязывает. По словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, сегодня о подписанном в 1998 г. Кодексе рекламистов никто из участников рынка не вспоминает (см. «ЭИ» №131). В то же время, как отметила г-жа Плис, некоторые профессиональные агентства и PR-специалисты уже сформировали список услуг, установили диапазон цен на них и даже запустили линейки продуктов с твердыми ценами. Справедливости ради стоит заметить, что компаниям, не сделавшим это, ничего (кроме возможного ухудшения репутации) сегодня не грозит.
