Колонка Даниила Нестерова, обозревателя отдела «Рынки»
Не все знают, как обходиться с мужчинами. Особенно с мужчинами-покупателями. Помнится, пару лет назад, в стане маркетологов происходили тектонические процессы. Много слов было сказано о том, что эмансипация сравняла мужчин и женщин не только в правах, но и в доходах. Поэтому маркетинговые коммуникации нужно затачивать и под женщин, кошельки которых столь же плотны купюрами и пластиком, как и мужские.Одновременно есть несколько секторов розницы, где мужчина — нечастый гость и львиную долю покупателей составляют все-таки женщины. Например, парфюмерно-косметический сегмент.
На днях удалось поинтересоваться у представителей компаний, торгующих дивными ароматами, как они продвигают товары для мужчин, имеют ли коммуникации половые отличия и кто он вообще такой этот мужчина, покупающий не только туалетную воду, но и парочку средств по уходу за кожей и волосами.
Как выяснилось, Украине давно нужно снять фильм «Чего хотят мужчины», ибо опрошенные представители парфюмерно-косметических сетей с огромным трудом смогли произнести хоть какие-то вразумительные слова относительно портрета своего покупателя. Им определенно нечего было ответить ни на один из предложенных вопросов. В то же время специалистов и менеджеров сильно беспокоило: какие компании будут комментировать тему наряду с ними и когда выйдет газета.
Так, несложный вопрос породил театр абсурда. Представительница одной из парфюмерно-косметических сетей заявила, что тему об особенностях маркетингового продвижения парфюмерии и средств по уходу за волосами и кожей она готова комментировать вместе с своими дистрибуторами и (внимание!) часовыми компаниями.
После такого заявления невольно начинаешь думать, что ритейлерам на мужчин как на целевую аудиторию глубоко наплевать, а весь маркетинг построен по принципу, изложенному когда-то лубочной группой «Балаган лимитед»: «Ты скажи, ты скажи, чо те нада, чо нада. Может, дам, может, нет, чо ты хошь».
Поэтому, мне кажется, если бы фильм «Американский психопат» снимали в наше время и в Киеве, то Патрику Бэйтману с горем пополам бы нашли пневматический пистолет для забивания гвоздей, а вот со сценой, в которой перечисляются многочисленные средства по уходу за волосами, кожей, возникли бы проблемы.
А значит, эталон (мужчина-метросексуал) получился бы не таким лощеным и смазливым, а больше смахивал бы на мужика из песни безвременно почившей в Бозе группы «Ленинград». Где перечисляются четыре достоинства мужчины: яйца, табак, перегар и щетина.
Печально, что о тебе как о потребителе не думают, возможно, никогда и не думали. И на нестандартные вопросы находится куча отговорок. То, видите ли, связь с представителями компаний обрывается, то сокомментаторы им неудобные, да и вообще «совсем некошерны сами ваши вопросы».
После этого вряд ли стоит удивляться, что буйным цветом расцвели интернет-магазины со всем тем самым, что и в каком-то блестящем магазине в торговом центре. Только в магазин потребитель пойдет тогда, когда для него сделают нечто большее, чем просто выбьют чек в кассе. Если же нет, то к обычным прилавкам будут подходить только для того, чтобы понюхать.
