Колонка Вадима Наливайко, генерального продюсера "Music Радио"
Находясь внутри украинского медиа-рынка, но наблюдая немножко со стороны, я выделяю некоторые нерадостные тенденции. Многие радиостанции, точнее — их руководители — взяли на вооружение три-четыре успешных (на рынках других стран) бизнес-модели и беспощадно эксплуатируют их у нас. Не умея или боясь работать с чем-то новым, непринятым в Украине.
Одной из таких моделей — из методов ведения дел — является демпинг. Демпинг — это штука разовая. Кризисная. Ее нельзя делать основным методом работы. Ибо применяющий этот инструмент «рубит сук», на котором сидит. Да и все дерево.
Используется демпинг компаниями, игроками рынка, иногда целыми государствами разово, в расчете на среднесрочную и долгосрочную компенсацию текущих убытков. На радио же что в Киеве, что во многих других городах я вижу: станции демпингуют постоянно. Заявляется одна стоимость услуг, например, по размещению рекламы. Открытая. «Белая». По договоренности с рекламодателем в работу идет цена совершенно другая. Иногда на 40, 50, 70, 90% (!) ниже заявленной.
Реклама на медиа-, радио, информационное спонсорство, размещение материалов в эфире на платной основе — это услуга. Товар, который имеет себестоимость и цену. Планомерная систематическая продажа товара ниже себестоимости рушит рынок, не дает ему развиваться. Порождает огромное количество сопутствующих деяний, часто не вполне законных, которые ведут к точечному и разовому обогащению конкретных менеджеров, но крайне вредны радиостанциям и рынку в целом.
Не рассматривая подробно такие виды демпинга, как преднамеренный, спорадический или обратный, сплошь и рядом я встречаюсь с гордостью менеджеров за применение демпинга постоянного. Это привычка и топ-менеджеров, и руководителей среднего звена, и рядовых сейлзов. Политика конкурентных скидок очень развращает и рекламодателей. По-другому жить они не умеют, не хотят, боятся.
То есть — когда я играю честно, тут что-то не то. Когда я на этапе знакомства обманываю рекламодателя в первый раз, завысив свою цену вдвое (и этот обман, конечно, виден, его клиент ждет), затем обманываю во второй, дав ненужную скидку, компенсируя повышение, то оказывается, что так и надо, что «так у нас принято».
Есть еще тема «черного конкурентного» демпинга, когда представитель станции А, борясь за бюджет клиента, заявляет последнему, что даст скидку в 10–15% от цены размещения на станции В, лишь бы клиент принес деньги на А. Но это тема для отдельного, куда более серьезного разговора.
Зная общие кризисные настроения в стране, в крупных, тем более — небольших городах, произнесу вслух очевидную мысль: стоимость рекламы на радио Украины катастрофически занижена. Игра в «заявляю одну цену, продаю по втрое уменьшенной» не дает развиваться радиорынку так, как того требуют реалии сегодняшнего дня.
И не надо рассказывать об особенностях менталитета и исторических традициях торговли. Одно дело — лавочка торговца сувенирами в Стамбуле или Каире, другое — современная сетевая FM-радиостанция. Законы экономики везде одни. На украинском радио они применяются с очень большим скрипом пока.
