Колонка Вадима Наливайко, генерального продюсера «Music Радио»
Очередной флаг и очередной миф отечественного радиовещания, о котором хотелось бы поговорить и который хотелось бы попробовать немножко развеять. Сети.
Сетевое развитие украинских радиостанций. Одна из принесенных «снаружи» радийных легенд. Как я уже писал в предыдущей статье (см. «і» от 23. 03. 2010 г.), многие успешные радиоигроки прибыли на отечественный рынок из других стран, преимущественно из России, уже сформировавшимися. Каждый со своей тактикой и стратегией развития бизнеса, брендом, имиджем, форматом. Приход головных станций-варягов для наших реалий был почти откровением, для самих же «визитеров» — продуманным элементом регионального расширения. В этот же примерно период первичного — порой стихийного, взрывного — развития постсоветских рыночных отношений в нашу страну пришли и сетевые магазины; парфюмерные, текстильные и прочие гиганты. Им о своем приходе на рынок необходимо было громко заявить всем-всем — в крупных городах и маленьких поселках. Сделать это посредством централизованной информационной атаки, координируемой из единого главного офиса, понятно, оказалось быстрее, эффективнее и дешевле, чем штучно организовывать пиар на местах.
Сеть, заявленная радиостанцией как преимущество, как-то стала одним из важнейших признаков успешности на медиа-рынке. Появилось и культивировалось мнение, что чем у станции больше региональное распространение по Украине, тем она круче, значимее, лучше. И наоборот. Нет у станции сети — лузер она, не игрок, не лидер.
Так ли это? Определенная логика в этом есть. Но. В любом городе, городке есть бизнесы локальные. Именно их финансовые ручейки обеспечивают станциям материальное благополучие, стабильность, уверенность в завтрашнем дне. Скажите, что менее болезненно для бизнеса: потерять одного из 20 малых рекламодателей, или потерять клиента единственного, но который дает 75% дохода? Ответ вроде очевиден. Да не всем.
Как правило, основную прибыль цивилизованное СМИ получает по месту своего головного, так сказать, проживания. Региональные представители у себя дома частенько могут работать более оперативно, гибко, чем через процедуру взаимодействия с центром. Почему же не всегда работают?
Во-первых, на центр легче сбросить свою часть ответственности за конечный результат. Во-вторых, доход от локальной местной станции, телеканала существенно ниже, чем в большом городе. А зарплаты сотрудникам, затраты на оборудование, музыкальный материал, поддерживающий пиар никто не отменял. Приходится местным вещателям подстраиваться под правила «города», которые порой не только не помогают местному бизнесу, но и прямо ему вредят.
Полезно ли сетевое развитие радиостанциям? Как правило, да. Необходимо ли оно? Вовсе нет. Далеко не во всех случаях оно обязательно. Очень часто сетевое развитие — процедура избыточная, съедающая массу сил, энергии, времени, денег. Является ли обширная региональная сеть на радио основным и главным коммерческим преимуществом? Далеко не всегда. Чаще нет, чем да.
Смысл вышесказанного: сетевое развитие современной украинской радиостанции — полезный процесс, лишь когда менеджмент станции четко понимает, зачем сеть нужна, что с ней делать. Сколько она съедает и сколько приносит. И если первая цифра существенно больше второй, то этим заниматься не стоит.
