Стефан Балиган и Николя Буно, управляющий и консультант компании CAPCO, специализирующейся на адаптации компаний сегмента финансовых сервисов к диджитал-трансформациям, рассказали «i» о современных вызовах и актуальных трендах во взаимоотношениях мировой страховой индустрии с клиентами.
Вопрос: Какова роль диджитал-инструментов в маркетинговых стратегиях международных страховых компаний?
Стефан Балиган: Сегодня интернет настолько же революционен, как и печатный процесс несколько веков тому назад. Страховые компании сейчас сталкиваются с клиентами во всеоружии. Кроме того, сейчас происходят глобальные изменения в поведении клиентов. Люди более мобильны, они хотят незамедлительную доступность информации, продукта, сервиса и т.д. Страховым компаниям приходится ловить своего клиента в процессе их потребительского пути и предоставить нужную им услугу или ожидаемый продукт в нужном месте с адекватной стоимостью. Компании должны быть в состоянии встретиться лицом к лицу со своими клиентами на всех этапах: таких как исследования, покупка, урегулирование выплат клиенту, сервис и возобновление контракта… Клиент переключается с отношений с компанией на отношения с брендом, который любит, потому что он отвечает его нуждам. Диджитал-инструменты помогают страховым компаниям адаптироваться под сильные преобразования в индустрии.
В: Какие диджитал инструменты наиболее популярны и используются страховщиками вместо тех, которые менее эффективны и востребованы?
Николя Буно: Ни у кого на рынке пока нет правильного ответа. Нам все еще необходимо проверить множество гипотез. Это развитие инноваций. Ваша организация должна быть в состоянии протестировать, потерпеть неудачи, научиться и быстро начать заново. Чтобы выявить правильное решение, необходимо быть гибкими и внедрять быстрые изменения.
В: Каковы тренды в диджитал маркетинге в страховой индустрии в Европе?
С.Б.: Мы видим два основных направления, которые будут влиять на страхование в 2015 г. Первое известно под названием Big Data (массивы внутренних и внешних данных). Эта технология помогает компаниям управлять большими массивами внутренних и внешних данных, сегментировать и структурировать их. Сегодня потребители делятся большим количеством информации о себе в социальных сетях, что позволяет страховым компаниям узнавать их лучше и предугадывать их потребности. Благодаря анализу клиентов, компании могут предлагать правильный продукт при правильных обстоятельствах, в правильное время.
Второе направление — это растущая вовлеченность в использование подключенных объектов (connected objects) в качестве маркетингового инструмента, так как некоторые из них могут генерировать эмоциональную связь с брендом. Мы все еще в начале этого пути во Франции, но внедрение таких объектов происходит очень быстро.
Например, недавно страховая группа Allianz запустила новое предложение для страхователей в партнерстве с разработчиком пожарных датчиков компанией Nest. Страховая группа базировалась в предложении страхователям нового продукта и сервиса, исходя из нового постановления об обязательном использовании противопожарной системы в частных домах во Франции. Подключенные объекты (в данном случае пожарные датчики, связанные с мобильным приложением, установленным у клиента на мобильном телефоне и уведомляющим клиента в случае возникновения какой-либо опасности) привлекают страхователей своей простотой и дополнительными сервисами. В случае с предложением страховой группы Allianz таким сервисом стал дистанционный контроль систем безопасности дома. Внедрив такую услугу для клиентов, Allianz создал сильную эмоциональную связь, при этом усилив работу по упреждению страховых случаев (а это означает прямое снижение убыточности по договорам).
В: Какие существуют тренды в осуществлении онлайн покупок страховых продуктов?
Н.Б.: Все больше и больше клиентов ищут лучшие предложения в интернете. Те кто, осуществляет сделку онлайн, обычно мотивируются ценовым предложением со стороны компании. Такие компании, как АХА (Франция), разработали гибридный подход, чтобы вернуть клиентов в агентства. В этой модели потребители осуществляют поиск онлайн, а совершают покупку офлайн. В этом есть свой смысл, ведь большинство клиентов, которые покупают в онлайн, ищут низкую стоимость. Тогда как благодаря тому, что клиенты возвращаются в агентства, компания продает прибыльные продукты, генерирует кросс-продажи или возможности апселинга (продажи дополнительных продуктовых опций) и получает данные о клиенте.
Впрочем, такой тренд имеет страновую специфику и распространен не везде. Например, в Великобритании доля прямых продаж в онлайне увеличилась за последние несколько лет до 45%, тогда как во всей Европе прямые продажи продолжают оставаться на уровне не более 10%. Также следует принимать во внимание глобальные изменения в поведении клиентов, спровоцированные социальными медиа. Люди охотнее верят в рекомендации своего окружения, чем традиционной рекламе. Социальные медиа могут стать следующим каналом продаж, который будут развивать страховщики.
В: Какие вы бы могли дать актуальные рекомендации страховым компаниям чтобы преуспеть в цифровом мире?
Н.Б.: Страховщики занимают центральную позицию в обществе. Они занимаются социальным обеспечением, риск-менеджментом, обеспечивают защиту от рисков, а также дают долгосрочный финансовый ресурс в экономику. В то же время, им приходится сталкиваться с большим количеством изменений в социуме, конъюнктуре рынков и на законодательном уровне. В Европе и в Украине население стареет — это значит, что происходит переход от экономических моделей, основанных на владении, к моделям, основанным на использовании ресурса.
Появление таких диджитал-конкурентов как Alibaba, Amazon или Google могут привести к настоящему землетрясению в стабильном страховом мире. И страховщики должны быть готовы. Уже сегодня компании (и не только страховые) тестируют новые бизнес модели, такие как Alibaba или Line (компании, работающие в сфере интернет-коммерции) в Китае и ориентированные на B2B-рынок в сфере wealth management или Google в сфере медицины.
Сегодня важно уметь быстро пересматривать свои бизнес-процессы и модели управления, и создавать небольшие жизнеспособные единицы, которые будут тестировать инновационные идеи и взаимодействовать с клиентами и сетью. Им также стоит сфокусировать свои усилия на совершенствовании опыта клиента в различных каналах дистрибуции и точках продаж. Им стоит развивать существующее партнерство, а также тестировать новые партнерские проекты (на базе краудфандиновых платформ по сбору средств).
В: С какими запросами-проблемами к вам обращаются ваши потенциальные и существующие клиенты-страховщики и компании, связанные с оказанием финансовых услуг?
С.Б.: В диджитал-мире потребители мигрируют от одного провайдера услуги к другому в поисках оптимального обслуживания и продукта/услуги. Страховщики в мире понимают этот тренд, поэтому не остаются в стороне. Вызовы, с которыми сегодня сталкиваются наши клиенты из страховой индустрии, и которые озвучивают нам, следующие:
- Как лучше понять потребителя, его потребности и в каких именно сервисах он нуждается?
- Как спланировать понятное, эффективное и эмоциональное взаимодействие потребителя с компанией (т.н. customer journey)?
- Как быть релевантным запросу потребителя в конкретном канале дистрибуции?
Первые два пункта больше относится к клиентской аналитике. Компаниям необходимо наладить ее регулярное получение и выстраивать/корректировать свои бизнес-процессы и продукты/услуги в соответствие с изменяющимися запросами от клиентов.
Третий пункт — о повышении эффективности продаж в разрезе кросс-селлинга, игровых аппликейшнов для агентов и клиентов, распространения информации в релевантных каналах.
В: Превращение кликов в реальные подписанные контракты волнует всех страховщиков. Что посоветуете?
Н.Б.: Страховые компании должны анализировать активности клиентов в онлайн и на мобильных приложениях, и фокусироваться на прибыльных клиентах, чтобы избежать потери времени.
CAPCO — Международная компания-консалтер (штаб-квартира в Нью-Йорке), сфокусированная на индустрии финансовых сервисов. Компания поставляет инновационные решения в банковской сфере, на рынки капитала, в индустрию wealth-management, инвестиционного управления и финансов, а также сферу риск-менеджмента и юридической безопасности. Под влиянием регуляторных изменений, тренда оптимизации затрат и роста потребительских ожиданий, компании разрабатывает и внедряет технологии для уникальных операций и специализированных подразделений компаний.
Беседовала Кейт Щеглова
