Рекламисты активно используют человеческие эмоции и стереотипы. Но иногда сами становятся жертвами своих же уловок
В телевизионной рекламе существует ряд приемов, которые позволяют проникнуть в сознание потребителя, убеждая сделать покупку. Эксперты в области рекламы рассказали, какие трюки действуют лучше всего, в том числе лично на них.
Топ-10 проверенных приемов
Рекламщики открыто эксплуатируют человеческие эмоции и чувства, образы актеров и музыкантов, создают авторитетных “специалистов” и проводят глубокие “исследования”.
1. Семейные ценности. В уютной семейной обстановке хорошо рекламировать борщевые заправки и приправы, бытовую химию и лекарственные препараты. Главные герои таких роликов – бережливые мамы, заботливые тещи, веселящиеся дедушки и бабушки. Подвид такого сюжета – родитель и ребенок – идеально подходит для рекламы сладостей, пищевых продуктов и напитков. Некоторые фразы из роликов семейной тематики стали крылатыми: “Дівчинко моя, я завжди права” из рекламы Fairy, и, конечно, возглас тестя “Ай, молодець!” из рекламы Мезима.
Пример: рекламный ролик препарата Мезим
2. Известные личности. Певцы и актеры, спортсмены и музыканты показательно пьют йогруты, греются в лучах отопительных проборов, получают удовольствие от использования банковских карт и ношения брендовой одежды. И подают тем самым пример рядовому потребителю.
Прежде, чем приглашать в рекламу “звезду”, лучше десять раз подумать, говорят рекламисты. “Например была ситуация с Ниной Матвиенко, которая снялась в рекламе средства для фиксации зубных протезов. Через некоторое время после выхода рекламы одно из изданий делало опрос публичных людей на тему “действительно ли вы пользуетесь тем, что рекламируете”. И Матвиенко сказала, что на самом деле у не зубы свои, и средством она не пользуется. А пользуется ее сестра и говорит, что вроде как неплохо”. – рассказывает Наталья Холод, генеральный директор коммуникационного агентства “Варто”.
Еще один риск звездных персонажей – они могут перетянуть в рекламе одеяло на себя. “Люди банально не заметят логотипа, названия рекламируемого продукта. Поэтому на западе очень аккуратно подходят к таким приемам и только очень крупные марки себе это позволяют – вроде Pepsi и Adidas”, – рассказывает Артем Биденко, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины. Менее крупные компании, по его словам, привлекают менее известных звезд, актеров второго плана – узнаваемых, но не гиперпопулярных
Пример: футболист Андрей Шевченко пьет Pepsi под музыку Океана Эльзы
3. Легенды и традиции. Мифы и легенды дают рекламистам большую библиотеку образов. Чем глубже в историю удастся завести бренд, тем выше будет к нему доверие потребителя. Еще лучше – найти связь с фактурными историческими личностями. Особенно любят использовать такие приемы в рекламе пива.
Пример: Львовское 1715 дает почувствовать вкус легенды
4. Люди в халатах. Опытные эксперты и продвинутые пользователи авторитетно заверяют потребителя, что рекламируемый продукт – именно тот, что нужно. Повара “по блату” делятся своим секретом – набором приправ. Гонщики выигрывают ралли только потому, что используют классное моторное масло. Отдельная разновидность “экспертной” рекламы – исследования, якобы подтверждающие эффективность зубной пасты, дезодоранта, стирального порошка.
Пример: Екатерина Стриженова рекомендует Colgate Total
5. Акции и конкурсы. В добавку к безусловно качественному товару, потребителю предлагают принять участие в розыгрыше приза или даже получить гарантированный бонус. Достаточно собрать крышечки, отправить SMS с кодом на короткий номер, зарегистрироваться на сайте или отправить фотографию в обнимку с продуктом, и вы получите путевку в Париж, мячик, майку, рюкзак, кружку или автомобиль.
Разного рода акции в Украине работают очень хорошо, говорит Наталья Холод. “Собери то-то и получи скидку, купи два и получи третий бесплатно – это практически всегда продвигает товар”, – констатирует она.
Пример: реклама пива “Славутич” – Ищи деньги
6. Нас пугают. Ужасными микробами под ободком унитаза, выпавшими зубами в раковине, соскакивающей вставной челюстью. Ломающимися стиральными машинками, которые затапливают квартиру. Статистикой ужасных заболеваний, которые неотвратимо настигают целевую аудиторию. Цель такой рекламы – нажать на тревожную красную кнопку, которая размещена внутри каждого потребителя.
Пример: Calgon – кладбище стиральных машин
7. Яркие обещания. Строительная компания обещает съесть кирпич, кран и каску, если не достроит хотя бы один дом. Вам вернут ваши деньги, если вы не похудеете, не станете чувствовать себя лучше, найдете где-то что-то дешевле.
Пример: Весенняя программа Активия
8. Привязка к крупным событиям. Отлично работает спонсорство различных громких мероприятий, в частности спортивных. Фишка особенно актуальна в связи с грядущим чемпионатом Европы по футболу.
Пример: Воронин в рекламе ВТБ Банка
9. Быть крутым. Уличная культура давно стала двигателем рекламы в сегменте FMCG. Скейтбордист купается в шоколадных пузырьках, голодный мотоциклист превращается в Мики Рурка, а баскетболист – в Анастасию Волочкову, пока известный рэппер рекламирует сухарики.
Пример: Серега в рекламе сухариков Флинт
10. Не стесняются рекламодатели использовать и элементы эротики. Намеки – тонкие и не очень – помогают продавать абсолютно все: шоколад, мороженое, пиво, компьютеры и автомобили.
Пример: Анна Семенович в рекламе мороженого
Новые приманки
За последний год появилось активное апеллирование к социальным сетям, говорит Артем Биденко: “Очень много в рекламе появляется Фейсбука, Вконтаке, Твиттера. Лайкни, перелайкни, вот наш сайт, зайди к нам, поделись мнением и т.п.”.
Все чаще в рекламных компаниях используют запах – для создания обстановки или усиления эффекта. Например, активно нагнетают запах кофе, выпечки возле мест продажи. “Машины для создания ароматов есть сегодня и в метрополитене у нас”, – отмечает он.
Еще одна новая тенденция – ко-брендинг, особенно неофициальная отсылка к модным гаджетам. “В рекламе постоянно звучит “Выиграй iPod”, “Выиграй iPhone”. Естественно, это неофициальный ко-брендинг – Apple такие акции не спонсирует. Но это действует, да и для Apple тут больше пользы, чем вреда”, – говорит Биденко. Хотя, по сути, такой ко-брендинг – это некое паразитирование на известных брендах.
Какую рекламу смотрят рекламщики
Наиболее привлекательной Биденко считает ту рекламу, которая имеет сюжет, рассказывает историю. Таких роликов немало в интернете. А Наталью Холод “цепляет” в рекламе авторитетное мнение, подтвержденное фактами, цифрами, исследованиями.
Главные рычаги влияния – “объективный” срез ситуации и упор на общечеловеческие ценности. Ну и, конечно же, эпатаж. Как и на рядового потребителя, на рекламщика действует реклама с завораживающим началом, непредсказуемым сюжетом, неожиданной развязкой. Реклама с интригой и вкусом, на грани искусства.
