Локализация собственных торговых марок становится более изощренной
Отечественные розничные сети бытовой техники и электроники все сильнее проникают в товары, предлагаемые под собственными торговыми марками. Некоторые розничные торговцы пришли к выводу, что мало просто нанести на товар логотип и предложить более доступную цену по сравнению с аналогами. Теперь ритейлеры включаются в процесс разработки изделия.
«Наши private label — не просто дешевая группа товаров,— утверждает Виктор Конопенко, генеральный руководитель розничной компании Vicotec.— Мы производим инжиниринг, подбираем функции и разбираем товар».
«Для того чтобы новый товар появился на полках, проходит несколько месяцев,— говорит Елена Бушуева, начальник группы OEM (Original Equipment Manufacturer).— Столько времени необходимо для проведения тендера между поставщиками, всестороннего аудита выбранного предприятия, проверки и тестирования производства, проведения сертификации».
При этом ритейлеры стремятся не только локализовать продукт под особенности отечественных электросетей и локализовать интерфейсы с иностранных языков. Иногда они также готовы предложить более оперативное гарантийное обслуживание по сравнению с товарами А-брендов.
«При создании собственных брендов мы пошли по пути, когда ритейлер несет ответственность за качество продукции, предлагаемой под собственными торговыми марками,— заверяет Виктор Конопенко.— То есть сеть Vicotec, получая большую прибыль на внутренней марке, готова нести большую ответственность по ее обслуживанию».
При этом ответственность ритейлера выражается в более сжатых сроках обмена и сервисного обслуживания товаров под торговой маркой сети. А также в случае необходимости обмена или гарантийного обслуживания приборов и устройств. Одновременно срок обслуживания для мелкой бытовой техники составляет 1 день, для крупной бытовой техники — 10 дней.
Также при выборе и разработке товара корректируются его функции. Так как private label должны иметь более выгодную цену, то здесь отсеиваются функции, которые больше имеют маркетинговый, чем прикладной характер.
«Мы выбираем в основном товары, для которых важен не большой функциональный набор, а простота в использовании и надежность»,— говорит Елена Бушуева.
«Ведь с продвижением новых функций нередко происходит глобальный обман клиента,— считает Виктор Конопенко.— Любая хорошая стиральная машина сушит до 800 оборотов. На скорости же более 800 оборотов в минуту начинается разрушение структуры ткани».
Как оказалось, в портфеле собственных брендов ритейлеров имеются и товары, которые учитывают специфику национальной культуры и быта и имеют функции, которые не могли бы прийти в голову зарубежным разработчикам.
«Какой китайский или турецкий инженер задумается о сушке фруктов? Он наверняка даже не знает, что такое «сушки»,— вопрошает Виктор Конопенко, рассказывая о заказанных в Турции электропечах с режимом от 35 градусов.
Кроме того, отечественные покупательницы также являются ценителями универсальных функций, когда, покупая одно устройство, они дополнительно получают функционал еще одного устройства.
«Специально для наших хозяек мы закупаем сушки для овощей и фруктов, мороженицы, мясорубки с насадкой для томатов,— говорит Елена Бушуева.— Большой популярностью пользуются и миксеры с функцией блендера».
Таким образом, используя подход более глубокой адаптации товаров под запросы товаров для отечественного потребителя, некоторые ритейлеры намереваются сократить долю А-брендов до 20% во всем ассортименте. Таким образом они пытаются разделить покупателей на тех, кому нужны статус и индивидуальность, и тех, кому будет достаточно хорошего функционала и оперативного сервиса.
