Участники фармрынка пытаются договориться о корректных правилах продвижения своих товаров и услуг
Участники отечественного фармацевтического рынка пытаются договориться о корректных правилах продвижения собственных товаров и услуг.
Важной вехой этого процесса стало вчерашнее подписание Меморандума о присоединении к правилам надлежащей промоции лекарственных средств профессионалами здравоохранения. Правда, присоединились всего 32 фармацевтические компании из более 700, ведущих легальную деятельность в нашей стране.
«По сути, впервые на территории СНГ производители фармацевтической продукции совместно с государственными органами пришли к консенсусу и подписали подобный документ»,— говорит Виктор Шафранский, председатель Ассоциации производителей инновационных лекарственных средств, глава представительства Beaufour Ipsen International. Меморандум дает конкретное определение понятию промоции лекарственных средств, определяет действия медицинского представителя при работе с медработниками и критерии этичности методов продвижения продукта на рынке.
По оценкам Сергея Сошинского, директора «Первого медицинского рекламного агентства MARSMEDIA», в прошлом году объем рекламы фармацевтических препаратов в медиа по прайсовым ценам составил 1,5 млрд. грн., еще около 100-200 млн. грн. было потрачено на Direct Marketing, BTL-, Event- и PR-продвижение. По итогам текущего года эта цифра составит около 2,2 млрд. грн., но опять же по прайсовым ценам. «Если учитывать всевозможные скидки, то объем фармрекламы в денежном выражении составил в прошлом году около $150 млн.»,— полагает эксперт. Кроме того, невозможно хотя бы приблизительно подсчитать материальное премирование врачей и аптекарей, выписывающих и навязывающих пациенту необходимую им продукцию. «Есть безусловные нарушения в части проведения трейд-маркетинговых акций, когда речь идет, в сущности, о подкупе врача или провизора. Немного компаний делают это открыто, но с точки зрения законодательства все процессы по стимулированию сотрудников аптечных и лечебных учреждений — законны»,— говорит господин Сошинский.
Специалисты отмечают, что подписание меморандума — это, безусловно, шаг вперед: это регламентация рынка и создание цивилизованных правил игры. Но с другой стороны, соглашение является добровольным, и те компании, которые не хотят соблюдать этические нормы, могут вполне этим пользоваться для укрепления рыночных позиций. Ведь эффективных рычагов влияния на нарушителей пока не существует. «Нужно инициировать подписание соглашения всеми основными участниками рынка, а не то столь значимый шаг в сторону прозрачности игры на рынке может так и остаться инициативой абсолютного меньшинства»,— уверен господин Шафранский. Вместе с тем, по словам замминистра здравоохранения Виктора Рыбчука, добровольное присоединение к условиям меморандума может быть только временной мерой. «Возможно, через некоторое время вопрос станет о его обязательности»,— заявил он вчера. А обязательность подразумевает не столько стабилизацию правил игры на рынке, сколько возможность возникновения различных коррупционных схем. «Это похоже на создание дополнительного источника доходов или инструментов контроля рынка для заинтересованных в этом лиц. Я не утверждаю, что это путь получения взяток, но за этим кроется определенная игра чиновников. Ведь остается абсолютно непонятным, как Госслужба (Государственная служба лекарственных средств и изделий медицинского назначения), даже создав экспертный совет, планирует безапелляционно контролировать весь процесс создания и ход медицинской промоции»,— говорит господин Сошинский. Также он отмечает, что пока в законе «О рекламе» будет существовать положение, согласно которому фактически разрешается реклама рецептурных препаратов в местах продаж, подписание подобного меморандума кардинально ситуацию не изменит.
