"Мудрость толпы" стала мантрой эпохи Интернета. Нужно выбрать новый пылесос? Проверим отзывы на amazon.com. Ищем хороший ресторан? Смотрим комментарии на foursquare. Но новое исследование показывает, что выставленные в Сети оценки не всегда определяют лучший выбор. Массовый эксперимент с участием веб-пользователей показал, что такие рейтинги в значительной степени спровоцированы иррациональным "стадным инстинктом", а стадом, как известно, очень легко манипулировать.
Иногда толпа действительно умнее одного человека (иногда, но далеко не всегда). Не зря же учёные ввели такое понятие как роевой интеллект. Классическим примером может стать вопрос о весе быка или количестве конфет в коробке, когда ваше предположение, вероятно, будет далеко от истины, в то время как средний выбор большинства людей будет заметно ближе к настоящему значению. (В 1906 году на сельскохозяйственном празднике сэр Фрэнсис Гальтон просил прохожих угадать вес быка. Точный ответ не дал никто, даже бывалые фермеры, зато среднее арифметическое всех догадок было очень близко к истине. – прим. ред.)
Но что происходит, когда нужно оценить куда менее очевидные категории, такие как качество или ценность продукта? Скептики утверждают, что мнение большинства людей может поколебать уверенность в правильном выборе. Чтобы понять, проявляется ли стадный инстинкт в данном случае, необходимо управлять большим количеством людей, подвергая их ложной информации.
Команда учёных во главе с Синаном Эралом (Sinan Aral) из Массачусетского технологического института провела подобное исследование. Для эксперимента были использованы показатели некоего сайта, где пользователи могут публиковать отзывы и комментарии. Они могут так же “лайкать” комментарии, оставленные другими людьми.
За 5 месяцев команда накручивала отрицательные или положительные голоса случайно выбранному комментарию и наблюдала, как остальные пользователи оценят это замечание. В эксперименте приняли участие более 100 тысяч комментариев, которые были затем просмотрены более 10 миллионов раз и оценены более 300 тысяч раз другими пользователями.
У комментариев, которым исследователи накрутили положительные голоса, в итоге оказалось более 32% положительных отзывов, нежели у необработанных учёными. То же самое действовало и в случае с отрицательными голосами.
“Наш эксперимент не раскрывает психологию выбора человека, — говорит Эрал. – Но наглядно показывает негативное социальное влияние интернет-отзывов на людей. Они готовы соглашаться с мнением большинства. Я думаю, что онлайн-пользователю следует настороженнее относиться к рейтингам и учитывать, что результаты такой статистики могут быть подтасованы мошенниками и манипуляторами. Не стоит слишком полагаться на суждение, что если толпа считает какой-то продукт хорошим, то он действительно хорош”.
Смогут ли теперь компании увеличивать свои продажи, манипулируя мнением толпы? “Это проще сказать, чем сделать, – считает Дункан Уоттс (Duncan Watts), эксперт подразделения Microsoft Research. – Если люди обнаруживают манипуляцию или узнают о накрутке голосов, они бегут от этого продукта, словно напуганное стадо”.
