Супермаркеты расставляют капканы и ловушки, чтобы спровоцировать нас купить то, что мы и так хотели купить
Каждый из нас хотя бы раз в жизни уходил из магазина с товарами, которые первоначально покупать не собирался. Торговцы уж очень хотят их нам продать – с этой целью они размещают продукцию в специальных зонах, рассчитывают маршрут покупателя, нанимают армии консультантов. На самом деле спонтанная покупка была запрограммирована задолго до того, как вы входите в супермаркет, говорят психологи. Мы заранее хотим купить то, что нам не нужно.
Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях – это не запланированные, спонтанные покупки, говорит Роман Бухтияров, директор компании “Бюро Успешного Мерчандайзинга”. Во времена СССР, когда не было супермаркетов, объемы продаж в торговых точках были гораздо ниже. И дело не только в узком ассортименте продукции и постоянном дефиците. Потребитель воспринимал прилавок как барьер между собой и товарной полкой. Формат самообслуживания, который используют все современные магазины, дал возможность пощупать товар, подержать его в руках, рассмотреть упаковку и, собственно, купить.
Провокаторы спонтанных покупок
Главный секрет спонтанной покупки – удачное размещение, считает Бухтияров. Самое “рыбное” место, в котором продавцы ловят потребителя, это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам. Ему попросту некуда больше смотреть, кроме как на разложенный перед ним товар.
Еще один эффективный метод – промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить далеко не все производители. Но и средний чек таких продаж намного выше: если в прикассовой зоне люди обычно покупают недорогие товары (шоколадные батончики, жвачки, чипсы), то с помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.
Используют продавцы и метод размещения товаров на пересечении торговых рядов, или так называемых магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самых ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это, специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет. И пока покупатель туда дойдет, он успеет нахватать лишнего.
Хотя словосочетания “акционная цена” или “супер предложение” давно вошли в повседневную потребительскую жизнь, они по-прежнему являются драйверами покупок. А то, что срок годности таких товаров может подходить к концу или к нужному вам товару может быть прикреплен совершенно не нужный, это уже другой вопрос.
Активизируют спрос яркая и качественная упаковка, а также оригинальная реклама товара непосредственно в точках продаж, добавляет Александр Милянчук, аналитик компании GT Partners Ukraine.
Но в некоторых случаях потребители совершают спонтанные покупки даже без внешних стимулов. Лишние продукты питания часто покупаются тогда, когда человек приходит в магазин голодным, говорит президент Центра потребительских экспертиз ТЕСТ Валентин Безрукий. Если потребитель приходит в магазин с ребенком, вероятность спонтанной покупки тоже возрастает. Ребенку попросту будет трудно отказать, если он уже схватил игрушку или конфету.
Рейтинг спонтанных товаров
Высоким спросом в прикассовой зоне, которая лидирует по числу спонтанных покупок, пользуются разного рода снеки: шоколадные батончики, чипсы, сухарики и жвачки. Такие продукты покупают для быстрого потребления, по пути домой. Основную роль здесь играет стоимость товаров. “Рублевые товары – самые продаваемые. Что-то такое, что стоит 2-3 гривни и в общем чеке особую роль не играет. Это товары домашнего обихода, быстро оборачиваемые товары постоянного потребления”, – говорит Бухтияров.
В других зонах магазина спонтанным спросом пользуются сдобные изделия и те же снеки, рядом с которыми неспроста размещается пиво. Спонтанные покупки дорогостоящих товаров длительного потребления, таких как бытовая химия, хозяйственные товары, менее вероятна.
Исходя из перечня рыбных мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:
1. Жевательные резинки.
2. Шоколад в плитках и шоколадные батончики.
3. Салфетки.
4. Игрушки, детски товары.
5. Дополнительные упаковки со скидками.
6. Акционные товары, новинки.
7. Сувениры и аксессуары. Расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее).
8. Пакеты, упаковка.
9. Газеты и журналы.
10. Снэки, сдоба.
Почему мы покупаем лишнее
В основе спонтанных покупок лежит отложенный спрос у потребителя, убежден психолог Вадим Колесников. “Дело даже не в том, что на спонтанные покупки нас провоцирует особая расстановка товаров в особых зонах магазина, или то, что продукт сопровождается акциями. Это – всего лишь триггер, спусковой механизм, толчок к созданию импульсной покупки”, – говорит он.
Истинным драйвером потребления является отложенный спрос. “Мы себе не признаемся в том, что когда-то уже хотели это купить”, – утверждает психолог.
Формируется такой отложенный спрос через различные виды коммерческой коммуникации, в частности, за счет рекламы. “В нормальную коммерческую коммуникацию зашивается не только призыв к покупке того, что ты можешь сейчас себе позволить, но и формируется система потребительских мотивов на будущее”, – поясняет Колесников. Мы уже сегодня подсознательно хотим купить товары, которые “спонтанно” купим завтра.
