Из-за сложной экономической ситуации украинцы стали отказываться от брендовых товаров в пользу более бюджетных аналогов отечественного производства. В связи с такими потребительскими настроениями и требованиями поставщиков на фоне девальвации гривни заменить ценники и пересмотреть условия сотрудничества, ритейлеры сконцентрировались на количественной и качественной ротации ассортимента.
“Сети сократили количество позиций представленного на полках товара и акцентировали внимание на экономической составляющей реализуемой продукции. Выгоднее всего сегодня рознице в Украине расширять свой ассортимент за счет собственных торговых марок (СТМ, или private label)”, — отмечает генеральный директор Украинской торговой ассоциации Игорь Кишко.
Наибольшей популярностью у покупателей пользуются кондитерские товары, гастрономия, бытовая химия и бытовая техника. Сейчас зафиксирован значительный рост продаж СТМ в тех категориях, где еще пару лет назад это казалось нереальным из-за высокой брендозависимости. Например, в продажах кондиционеров для волос (на 96%), пива (на 86%), шампуней (на 48%).
По словам генерального директора Nielsen Ukraine Татьяны Бессмертной, пытаясь уложиться практически в тот же самый по размеру бюджет, что и год назад, украинцы вынуждены экономить. “Повышение цен в Украине на товары первой необходимости и коммунальные услуги повлекло за собой изменения и в структуре расходов, и в покупательских предпочтениях. С каждым месяцем все больше украинцев теряют лояльность к брендам ради более выгодных ценовых предложений”, — поясняет она. Больше половины отечественных потребителей сейчас не готовы переплачивать за бренды. Ключевая причина миграции покупателя на СТМ — это цена.
Однако, как уверяет директор потребительской панели GFK Ukraine Марина Забарило, рост спроса на СТМ исключительно с низкой ценой по сравнению с торговыми марками (брендами) не связан. “Успех private label зависит от трейд-маркетинга, поэтому сети тщательно контролируют, как расположена марка, заметна ли она, советуют ли ее продавцы”, — говорит она. Другой важный фактор в растущем спросе — это привыкание к продукции: распробовав какой-либо из продуктов СТМ, покупатель постепенно переходит на всю линейку.
Сети активно продвигают private label прежде всего потому, что эти товары позволяют получить им дополнительный заработок.
“Стандартная наценка в украинских сетях составляет 30-40%, тогда как на продукции под СТМ зарабатывают примерно на 10-25% больше. А высокая оборачиваемость в категориях социально значимых товаров позволяет сетям генерировать стабильную выручку, не отдавая всю маржу поставщикам”, — поясняет директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко.
Именно сегментная и ценовая диверсификация private label, как ожидается, будет ведущим трендом в 2016-2017 годах в отечественных торговых сетях.
Однако, по мнению консультанта по вопросам стратегии и тактики продаж Consulting Group Юрия Григорьева, масштабная политика экспансии собственных торговых марок сетевыми ритейлерами чревата “убийством” брендов. Особенно тех, которые еще только развиваются и не успели прочно закрепиться в рознице и стать популярными среди потребителей. “В ближайшей перспективе для отечественных потребителей это может обернуться диктатом цен со стороны торговых сетей”, — считает он.
Минимизация затрат на производство и обслуживание каналов сбыта (с учетом выплаты бонусов торговым сетям) позволяет экономить от 30 до 70% в себестоимости товаров под private label. Однако не стоит рассчитывать, что в будущем сети захотят поделиться этой выгодой с потребителем.
