Чтобы вытащить из потребителей побольше денег, рекламисты активно придумывают несуществующие качества продуктов
Одному из крупнейших в мире производителей спортивной обуви придется заплатить штраф в размере $25 млн, чтобы не доводить до суда спор относительно особых свойств выпущенным им кроссовок. Дело в том, что в рекламных роликах утверждалось: новая обувь укрепляет и гармонизирует работу ног и ягодичных мышц лучше, чем обычные кроссовки. Однако в Федеральной комиссии по торговле США пришли к выводу, что эти заявления, сделанные в 2009 году и якобы подкрепленные статистикой, – лживы.
Аналогичное решение Федеральная комиссия по торговле США приняла в декабре прошлого года по отношению к всемирно известному концерну, выпускающему йогурты. Выяснилось, что все заявления о пользе этих йогуртов для улучшения иммунитета и регуляции пищеварения оказались неправдой. Обман стоил производителю $21 млн. штрафа. Кстати, за год до этого этот же концерн согласилась выплатить $35 млн. по аналогичному иску, поданному покупателями его продукции.
Впрочем, как оказалось, штрафы не способны убедить производителей и рекламистов в том, что реклама должна быть добросовестной, а значит – предоставлять точную информацию о продукте. Генеральный директор агентства массовых коммуникаций DIALLA Communications, президент Киевского международного фестиваля рекламы Ирина Кузнецова в интервью «Комментариям» отметила, что украинские рекламисты все же не позволяют себе опускаться до откровенной лжи. «А может, нам только хочется в это верить. Есть такое высказывание у милиционеров: если вы еще не арестованы, значит, мы плохо работаем», – говорит Кузнецова и допускает, что в рекламных сообщения украинского происхождения можно найти определенные недоговорки. «Если хорошо проверить производителей фармпрепаратов, то там явно можно что-то такое накопать. Мне кажется, именно они чаще всего могут позволить себе приписывать несуществующие свойства лекарствам», – уверена эксперт. Причем Кузнецова подчеркивает, что ответственность за недобросовестную рекламу должны нести обе стороны: и заказчик, и рекламное агентство. «Это самый легкий способ рекламы – приписать своему товару какие-то несуществующие особенности и таким образом выделиться на фоне конкурентов», – говорит эксперт и сетует, что исследований, которые выявили бы использование подобных уловок в украинской рекламе, попросту нет.
Так что «Комментарии» решили выделить основные приемы, которыми пользуются рекламисты для относительно честного отъема денег у населения.
Инновационный продукт
Если верить словарю, инновация – это новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Причем инновацией имеет право называться не всякое новшество, а лишь то, которое серьезно влияет на эффективность уже действующего продукта. Однако в современной рекламе словно «инновационный» зачастую обозначает просто новый товар, появившийся на рынке. Причем инновационными величают как новые шампуни, так и технологии производства колбасы. И даже через пару лет после запуска в производство реклама все еще гордо вещает об «инновационности» продукции, которую обычному потребителю проверить просто не под силу.
Без ГМО
Генно-модифицированные продукты стали настоящей страшилкой современности: никто не может толком объяснить, что это, но все знают, что это плохо. А рекламисты знают, что на волне повсеместного увлечения здоровым образом жизни и правильным питанием все больше покупателей выбирает упаковки с надписью «эко», «био» и «без ГМО». Доходит до абсурда: надписи «без ГМО» появляются на минеральной воде, соли и даже туалетной бумаге.
Борьба за здоровый образ жизни привела к тому, что на бутылках с растительным маслом начали появляться надписи «без холестерина». Однако загвоздка в том, что в подсолнечном, как и любом другом растительном масле, холестерина быть попросту не может. Ведь это природный жирный спирт, который содержится исключительно в в живых организмах. А витамин Е, о наличии которого производители масла стараются упомянуть погромче, и вовсе является неотъемлемой составляющей подсолнечного масла.
Укрепление иммунитета
Реклама многочисленных йогуртов, кефиров и прочих молочных продуктов должна убедить обычного потребителя в том, что баночки чудо-еды в день вполне хватит для профилактики всевозможных болезней. Ведь в кефирах и йогуртах водятся волшебные бактерии, которые выживают в кишечнике и превращают мифический иммунитет в полнее осязаемую броню. Вот только на поверку оказывается, что все названия чудо-бактерий либо придуманы самим производителем, либо просто являются расшифровкой их латинских названий. Ведь без лактобактерий невозможно сделать ни один молочнокислый продукт. Кстати, медики весьма скептично относятся к рекламе, в которой заявляется о способности этих бактерий выживать в кислой среде желудка и не быть отторгнутыми в кишечнике.
Экстракты красоты
Практически ни одна реклама косметических средств сегодня не обходится без расхваливания натуральных ингредиентов, входящих в состав волшебной косметики. На прилавках магазинов можно найти средства с экстрактами драгоценных камней, янтаря, кашемира. Правда, довольно сложно представить процесс получения экстракта из камней, как и понять, что такое экстракт кашемира, который сегодня добавляется чуть ли не в каждый второй шампунь. Еще одна уловка – упор на «профессиональное» происхождение продукта и заявления о том, что в обычном магазине можно купить «салонную» косметику.
Белоснежная улыбка
Практически во всех рекламных роликах, рассказывающих о зубных пастах, потребителю показывают ослепительные белоснежные улыбки, попутно заверяя, что через непродолжительное время он сам сможет сразить наповал окружающих блеском своих зубов. При этом в ролике никогда не упоминается о том, что некоторым людям не суждено похвастаться такими белыми зубами, просто потому что зубная эмаль у разных людей имеет разный оттенок. Кроме того, «профессионально чистящими пастами» можно не более двух недель, дабы не повредить эмаль и не нанести вреда деснам. Плюс ко всему, термин «профессиональная чистка» используется стоматологами и означает чистку зубов при помощи бормашины, специальных насадок и абразивной пасты.
