В ближайшем будущем наружной рекламы станет меньше, размещаться она будет более организовано, а некоторые форматы носителей и вовсе могут исчезнуть. Об этом рассказали участники круглого стола, посвященного особенностям подготовки рынка наружки к Евро-2012, прошедшего в рамках юбилейной 15-й международной выставки рекламы, маркетинга и масс-медиа REX
Польский опыт
Представитель польской стороны, глава управления по рекламе г.Варшава Томаш Гамдзик рассказал, что в Варшаве основной проблемой в сфере наружной рекламы является незаконная, “вирусная” реклама, которой очень много (примерно в четыре раза больше, чем дает официальная статистика). Еще одна проблема – реклама больших форматов, размещаемая на зданиях и скрывающая многие достопримечательности.
В связи с этим польская сторона решила переместить рекламные площади на ограниченные пространства “рекламных столбов”, лайтбоксов, встроенных в остановки общественного транспорта, и в небольшое количество отдельно стоящих лайтбоксов. По данному вопросу были проведены тендеры. В результате несколько крупных рекламных фирм, являвшихся до того момента прямыми конкурентами, получили общий заказ на строительство 1,580 тыс. остановочных комплексов в Варшаве на сумму около $30 млн., и в данный момент совместно реализуют этот проект.
Для рекламы титульных спонсоров Евро-2012 в Варшаве будет передан железнодорожный мост, находящийся между двумя автомобильно-пешеходными, идущими из “района болельщиков” к стадиону, и небольшое количество коммунальных рекламных площадей.
Томаш Гамдзик отметил, что в период чемпионата возможен непродолжительный скачек цен на рекламные площади. При этом под социальную рекламу площадей вообще не планируется, т.к. по его словам, она просто не будет востребована – все площади будут заняты коммерческой рекламой.
Глава Управления по рекламе Варшавы отметил, что, побывав в городах Америки и Западной Европы он убедился, что рекламных плоскостей в них из расчета на одного жителя в 5-14 раз меньше, чем в Варшаве, где на одну плоскость приходится 80 жителей. И делая фотографии рекламы в Варшаве для презентации, он хотел продемонстрировать украинским коллегам, как много рекламы в его городе. Однако когда он оказался на Крещатике, то был несколько смущен обилием рекламы в центре столицы. “Делая фотографию, очень трудно выбрать вид, чтобы в него не попала наружная реклама”, – констатировал он.
Реклама в Киеве станет менее навязчивой
Первый заместитель главы управления по рекламе Киевской городской государственной администрации Олег Швец рассказал, что в ближайшее время будет проведен инвестиционный конкурс среди столичных операторов рекламы на право проведения работ по полной реорганизации рекламной структуры улицы Крещатик. “Я думаю, что торги начнутся от $25 млн. и выше”, – выразил уверенность чиновник. При этом, по его словам, инвестор получит реальные договорные гарантии на 10-15 лет.
В ходе подготовки к Евро-2012 был принят Порядок упорядочивания внешней рекламы в г. Киеве, предполагающий уменьшение количества рекламных конструкций на 30% и уменьшение размера рекламных конструкций в центре города до 8 кв. метров. “Мы уходим от большого формата и переходим к формату скроллов, сити-лайтов и т.п.”, – отметил он.
Кроме того, будет проведена паспортизация улиц, которая, в частности, точно определит, где и какие рекламные носители могут устанавливаться. “Первый эффект на сегодня можно увидеть на примере бульвара Леси Украинки – это была замена большого формата на формат скроллов, сити-лайтов площадью до 8 кв. м. Результаты можно увидеть воочию, проехав по бульвару”, – отметил Олег Швец.
Запрет под Евро
Бурные эмоции в зале вызвал вопрос о возможности размещения в ходе Евро-2012 рекламы прямых конкурентов титульных спонсоров чемпионата. Один из представителей операторов рекламы поинтересовался, как быть с такой рекламой в Киеве
Олег Швец отметил, что мер Киева подписал договор с УЕФА, 14-тый пункт которого обязывает к запрету такой рекламы на время мероприятия, и так происходит по всей Европе.
“В Европе это касается только официальных мест – фан-зон, стадионов и аэропортов, а у нас это касается протокольного маршрута – двадцатикилометровой зоны. Мы здесь перегибаем палку”, – заявил на это автор вопроса и попросил уточнить, на основании чего дается такой запрет. “Город подписал договор о том, что на своих коммунальных плоскостях размещать не будет. Какое отношение город имеет к, к примеру, ЧП Иванов, который имеет свои частные плоскости?”, – добивался он ответа.
“Иванова уведомили, что нельзя. Иванов разместил запрещенную рекламу, ее демонтировали, Иванов заплатил за демонтаж, очень недоволен остался. Если у кого-то нету механизмов воздействия, то у нас они есть”, – предупредил Олег Швец. А на вопрос о том, есть ли в данном вопросе разница между коммунальной и частной собственностью, ответил, что такой разницы нет.
Архитектор: Киев насыщен визуальным мусором
Выступивший в ходе круглого стола помощник-консультант главного архитектора г. Киева Игорь Степанов отметил, что архитектура вечна, а реклама – временна, поэтому вторая не должна мешать первой.
“Статус-кво таково: город насыщен визуальным мусором, который выглядит чрезвычайно малоприятно, бессистемно. В городе постоянно происходит латание какого-то серого рубища яркими заплатами. У нас не существует на сегодня цельного образа Киева”, – подчеркнул архитектор.
По его словам, паспорта улиц как раз и призваны собрать в некое единство все то, чем сегодня занимаются отдельные структуры города. “Паспорт улицы – это документ, призванный регламентировать внешний облик наших улиц и площадей, а в дальнейшем и дворов”, – рассказал он.
При этом наружная реклама, по словам Степанова, имеет свойство вируса – она очень легко заполоняет пространство и очень тяжело уходит из него. На возмущенные реплики о том, что он хочет запретить рекламу или сделать ее всю одинаковой, архитектор возразил, что это не так. “Должно быть некое стилевое единство. Вы не придете на званый ужин в желтом платье с красной сумкой и в белых туфлях. Не придете. Вы соблюдете некое стилевое единство. Город тоже в этом нуждается. Поэтому не стоит примитивизировать эти вещи, а стоит к ним прислушиваться и понимать”, – отметил он.
Помощник-консультант главного архитектора столицы рассказал и о том, чего бы в принципе ему не хотелось видеть в городе. “Перетяжек поменьше, или вообще убрать. Потому что они являются одним из элементов, усложняющих восприятие дорожной обстановки. Второе – бигборды 3Х6 метров из центра города должны обязательно уйти, это однозначное наше стремление. Какие-то странные установки, двух-трех этажные, с какими-то надстройками, с “голубятнями” – однозначно из любой части города уйдет.
На проспекте Бажана мы просто ходили и на схеме отмечали, и на фотографиях зачеркивали совершенно фантастические какие-то “домики на курьих ножках” – нечто совершенно невообразимое и в городской среде недопустимое – ни в городской среде ни на окраинах”, – рассказал специалист.
По его словам, должны быть размещены те установки, которые создают некую стилевую линейку. “Об этом мы будем говорить, и давайте к этому приходить тем или иным методом”, – посоветовал Степанов.
