Январь — месяц крупных распродаж во всем мире
ТЦ Украины тоже объявили сезон скидок, который продлится до середины февраля. Впрочем, шопинг-моллы завлекают нас не только большими sale, которые на поверку оказываются не такими уж впечатляющими, но и маркетинговыми хитростями, которые закладываются в ТЦ на уровне проектировки здания. Вот и получается, что, заскочив на 20 минут в торговый центр за новой кофточкой, мы проводим там часы и оставляем тысячи гривен. О том, какими секретами нас заманивают в шопинг-моллы, а также — как вести себя на распродажах, чтобы не купить кучу ненужных вещей, «Вестям» рассказали директор по маркетингу и продажам K.A.N. Development Анна Попруга, директор по развитию Homeland Estatе Инна Шабатина и психолог Анна Солнцева.
ВХОД: В ГОСТЯХ У СКАЗКИ
Торговый центр встречает посетителей просторным и обязательно ярко освещенным входом. Одна из хитростей — в районе входа не располагать торговых точек. Поток посетителей должен свободно и беспрепятственно проходить внутрь, чтобы не создавать пробок у входа. Скопление даже небольшой группы у киоска ассоциируется у людей с очередями, потерей времени и нервов. И увидев толпу у входа, потенциальный посетитель решит зайти в другой раз.
Еще одна хитрость — наличие при входе яркой, запоминающейся детали. Например, белый рояль в ТЦ «Универмаг Украина», фонтан в Ocean Plaza. Деталь нужна для создания у посетителя вау-эффекта при попадании в ТЦ. На это работает и «изюминка», которая должна быть у каждого уважающего себя торгового центра: например, самое большое количество кинозалов, самый большой аквариум или самый большой ювелирный зал. Чтобы в сознании посетителя ТЦ ассоциировался не с потраченными деньгами, а с чем-то необычным и бесплатным.
БЕЗ ВРЕМЕНИ И ПРЕПЯТСТВИЙ
Важная особенность — отсутствие порогов и ступеней между бутиками. Посетитель должен легко входить в магазин, не наталкиваясь на преграды. Ведь любое физическое препятствие может остановить его в желании совершить импульсивную покупку, а именно на них и рассчитано большинство бутиков.
Также вы не найдете в ТЦ часов — гости не должны замечать, сколько времени провели в магазинах. А вот отсутствие окон в шопинг-моллах объясняется не желанием скрыть от покупателей реальное время, а экономией площади — стены в бутиках используются для размещения полок с вещами. А чтобы наполнить ТЦ самым комфортным для человека дневным светом, строители центров соревнуются между собой в конструировании наибольших по площади стеклянных потолков.
ЯКОРЬ НАПРАВЛЕНИЯ
Во всех ТЦ бутики расположены по одному принципу, т. н. галерейному — по обе стороны большого коридора. Такое размещения дает возможность управлять направлением движения посетителей. А чтобы мы наверняка прошли мимо всех магазинов, по всему шопинг-моллу разбросаны так называемые якоря — крупные точки притяжения, которые формируют правильный поток посетителей. Якорями могут быть большие бутики, зоны отдыха, рестораны. Основной якорь (например, кинотеатр, боулинг-клуб) стараются расположить в крайней точке торгового центра (например, на последнем этаже, это предусматривается на этапе застройки центра), чтобы дорога к нему пролегала мимо максимально возможного количества магазинов. С этой же целью эскалаторы для подъема и спуска между этажами чаще всего находятся в разных концах торгового центра.
В ПОИСКАХ УЮТА
Даже в шопинг-молле мы неосознанно ищем покой, о чем помнят маркетологи. В больших коридорах торговых галерей шумно и ярко, на их фоне малолюдные бутики кажутся тихой гаванью, в которой можно отдохнуть от суеты. Поэтому нас так и тянет туда зайти. Также ощущение домашнего уюта создает запах выпечки — поэтому в ТЦ всегда есть лотки с льежскими вафлями, сладким поп-корном. А чтобы мы нравились себе, в зеркалах примерочных используют такие оптические хитрости, как «стройнящие» зеркала и «теплое» освещение.
ТРЮКИ НА РАСПРОДАЖАХ
Большинство из нас — правши и, заходя в магазин, автоматически смотрят направо, чем пользуются хозяева бутиков. Так, новые коллекции, дорогие вещи расположены именно справа, вблизи от входа. А вот чтобы добраться до скидочного товара, придется пройти через весь торговый зал — может, что-то заинтересует не только за полцены.
Кучи вещей, хаотично наваленных на полках во время распродаж, — тоже маркетинговый ход. Чем больше вы в них будете рыться, тем больше шансов, что купите несколько единиц вместо одной искомой кофточки.
Отдельная статья развода — скидки, которые на поверку оказываются нечестными. Бывает так, что на витрине магазина красуется огромная надпись: «Скидка — 50–70%». Однако на ценниках вы таких скидок не найдете. Тут простой психологический расчет — покупатель вряд ли заметит этот подлог и, раз уж пришел, не захочет уходить без покупки. Если вещь продается с 50%-й скидкой, то цену реально делят пополам. Однако если написано, что скидка составляет 15% или 30%, то итоговую сумму лучше пересчитать. Расчет прост — решать в уме пропорцию никому не захочется, вот и приписывают к ценнику лишний червонец, а то и сотню.
Другой способ обмана — замена старых ценников на новые. Красивые ценники со старыми ценами и новым словом SALE, хотя никакого сейла и в помине нет — просто на ценники потратились. Смотрите внимательно, если нет старой цены — вас просто разводят. Или такой прием: допустим, и ценник не новый, и скидки настоящие. Было 1000 грн, стало 250. Вау! А теперь обратите внимание, что на ценнике помимо старой и новой цен наклеены еще какие-то бумажки. Попробуйте поковырять их пальцем, и обнаружите, что перед вами — обычный лежалый товар. Цену на него снижали уже три раза! И праздничные скидки здесь ни при чем… Еще торговцы порой сознательно завышают цену накануне распродаж, а затем сообщают о скидке на товар.
СТАВКА НА ДЕТЕЙ
Сложно представить себе ТЦ без развлечений для детей: детские комнаты, батуты, лабиринты, игровые автоматы на разных этажах шопинг-молла, а также бесплатный интерактив — по этажам разгуливают герои мультфильмов, заигрывая с ребятней. Рассчитано это на то, что в следующий раз инициатором похода в ТЦ выступят дети, и родители вынуждены будут пойти в шопинг-молл, даже не планируя покупок.
КАК НЕ РАЗОРИТЬСЯ НА РАСПРОДАЖАХ
Советы психолога Анны Солнцевой
Смотрите на ценники
Если написано, что скидка составляет 15%, 20%, 30%, то сумму лучше пересчитать. Продавцы могут приписать 20–150 грн к сумме, которая якобы получились при вычитании скидки, рассчитывая на то, что покупателям будет лень пересчитывать. Даже если и товар, и скидка вас устраивают — не торопитесь покупать. Пообещайте себе вернуться за ним завтра, через неделю, после зарплаты… Чем внушительнее сумма — тем больше времени решайтесь. Проживите в таком режиме полгода и обнаружите, что у вас и накопления появились, и дверца в шифоньер закрывается, и надеть есть что.
Позвольте себе все
Я и сама отношусь к людям, для которых поход в магазин — стрессотерапия. Но накупить кучу ненужного барахла не хочется. И вот вам мой метод — чтобы и шопоголод утолить, и кошелек не опустошить. Работает на просторах любого супермаркета. Смело отправляйте в тележку все, за чем рука потянется! Туалетная бумага четырех цветов, огурцы пяти производителей, десять пар носков, пачка пирожных, блеск для губ, еще один, зубная паста, снова блеск, опять пирожные, чай для похудения и так, пока не заполнится вся корзина. Но не торопитесь к кассе! Прогуляйтесь еще раз вдоль стеллажей. Помните, ваш здравый смысл ненадолго отошел, вы просто ожидаете его возвращения! Вскоре приступ шопоголизма вас отпустит, и вы другими глазами посмотрите на гору сваленного в телегу хлама. Возвращая на полки лишнее, вы оставите в тележке только то, что вам действительно нужно.
Играйте с продавцом
Отправляясь за важной покупкой, возьмите с собой мужа/жену или друга и сыграйте с ним в «хорошего» и «плохого» парня. Скажем, один — за покупку, а другой как бы против. Причем вы должны спорить не с продавцом, а между собой, но так, чтобы продавец понял: если он не уступит в цене, покупатели уйдут.
Торгуясь, один раз сделайте вид, что отказываетесь от сделки, чтобы установить, насколько сильно продавец заинтересован в продаже. А дальше поступайте, как советует автор книги «Эффективная торговля» Майкл Босворт: «Если вы моете пол, что вы делаете, когда тряпка вбирает в себя слишком много жидкости? Правильно, выжимаете ее. А когда вы прекращаете выжимать? Когда вода перестает течь… Для нас продавец и есть такая тряпочка. И надо всегда пытаться выжать ее, чтобы посмотреть, не вытечет ли из нее еще что-нибудь — скидка, бесплатная доставка, консультация или беспроцентная рассрочка. И пока «вода» течет, покупатель должен жать. Жмите».
Не допускайте манипуляций
Если у вас появилось непреодолимое желание купить что-то у конкретного продавца — немедленно уходите. К вам явно применяют приемы манипуляции вашим сознанием. Еще никто не умирал от того, что покупка будет совершена через неделю, а не в день, когда желание «накрыло».
