«Крафт Фудз Украина» доживает последние месяцы
До октября 2014 г. эта компания должна исчезнуть с украинского рынка – но только как юрлицо. Украинская дочка второго по величине производителя продуктов питания в мире начала процесс перехода в новую структуру – Мondelеz International – в рамках разделения бизнеса глобального Kraft Foods Inc.
Вдвое больше
Решение о делении бизнеса на две части было принято в августе 2011 г. В отдельную компанию – Kraft Foods Group – был выделен бизнес концерна в Северной Америке и Канаде по производству базовых продуктов питания, таких как соусы, майонез, напитки. Вторая часть, получившая название Мondelеz International, сосредоточится на производстве снэков и работе на развивающихся рынках, в частности в странах БРИК. Частью Мondelеz International станет и «Крафт Фудз Украина».
До разделения бумаги Kraft Foods котировались на Нью-Йоркской бирже, капитализация объединенной компании превышала $74 млрд, капитализация Мondelеz International – около $45 млрд
Основная причина «развода» – разные темпы развития продуктовых категорий и рынков развивающихся и развитых стран, а также необходимость предоставить более широкие возможности для покупателей акций концерна. «Североамериканский бизнес генерирует много наличных, но растет медленно, он интересен инвесторам, которые ориентированы на дивидендный доход. А Мondelеz менее прибыльный, но демонстрирует высокие темпы роста», – поясняет Алексей Ковтонюк, директор отдела финансов «Крафт Фудз Украина».
Акции Kraft Foods Group и Мondelеz International были переведены на биржу NASDAQ. До разделения бумаги Kraft Foods котировались на Нью-Йоркской бирже, капитализация объединенной компании превышала $74 млрд, капитализация Мondelеz International – около $45 млрд. «Мы были очень большими и остаемся очень большими», – говорит Алексей Ковтонюк.
Формально две отдельные компании существуют с 1 октября 2012 г. Глобальный процесс переименования, учитывая масштабы бизнеса, должен завершиться до октября 2014 г. Когда это произойдет в Украине, в «Крафте» не прогнозируют – сейчас в компании готовят план такого перехода, изучают юридические формальности и активно используют запасы упаковки с надписью «Kraft Foods – make today delicious», которая скоро будет неактуальна.
Продуктовый набор
Изменений в ассортименте в результате разделения глобального бизнеса не предвидится. В отличие от американского подразделения, где пришлось «резать по живому», украинская компания изначально была сосредоточена на снэках, профильных для Мondelеz.
«Некоторые страны действительно столкнулись с необходимостью делить бизнес, и это было непросто. Мы не будем трансформировать портфель, поскольку все наши категории попадают в формат Мondelеz, и мы будем фокусироваться на производстве этих продуктов», – говорит Тарас Лукачук, председатель правления
Затраты на ребрендинг будут незначительными, на уровне нескольких сотен тысяч долларов, поскольку дополнительной коммуникации по случаю переименования «Крафт Фудз Украина» не планирует. Он и так четвертый в стране по объему инвестиций в ТВ-рекламу
«Крафт Фудз Украина». По его словам, основной эффект от разделения для украинского бизнеса «Крафта» – это рост его удельного веса в структуре глобальной компании. «Наш удельный вес и значимость увеличились, теперь мы генерируем почти 2% от глобального оборота», – говорит топ-менеджер.
Название Мondelеz (Monde – «мир», delez – «вкусный») придумали два штатных сотрудника Kraft Foods. Слово может быть воспринято неоднозначно в русскоязычных странах: на его созвучие с вульгарным названием одной из сексуальных практик указывали уже многие западные издания. Тем не менее в компании уверены, что новый бренд быстро приживется. «Возможно, пока это название звучит несколько непривычно, но это сочетание тестировалось во многих странах мира», – говорит Алексей Ковтонюк, отмечая, что было очень сложно найти уникальное название, которое при этом бы имело отношение к бизнесу компании.
Финансовые затраты на ребрендинг будут незначительными, на уровне нескольких сотен тысяч долларов, поскольку дополнительной коммуникации по случаю переименования «Крафт Фудз Украина», четвертого в стране телевизионного рекламодателя, не планируется. «Сколько потребителей покупает продукцию «Крафт»? Таких немного. Они покупают «Милку», «Якобс» и так далее. Смена корпоративного названия – это не предмет инвестиций», – говорит Лукачук.
Ирина Кузнецова, генеральный директор РА Dialla communications, подтверждает: название компании-производителя для потребителя факультативно. «Он даже вряд ли заметит, что на месте логотипа Kraft появилось новое название, пока продукция соответствует его привычным ожиданиям», – говорит она. Достаточно будет уведомить об изменениях бизнес-партнеров.
