Facebook изменил свои правила, чтобы не позволить медиа-байерам работать с рекламой в социальной сети по системе, называемой внутри индустрии «арбитражем» – то есть практикой покупки рекламного инвентаря по дешевке с последующей перепродажей по более высокой цене
Возможность использовать арбитраж до сих пор является спорной для представителей рекламно-технологического мира, где ценообразование непрозрачно, а агентства часто обвиняют друг друга в махинациях с клиентскими деньгами. Многим клиентам по-прежнему не хватает базовой информации о том, как создается и продается рекламный инвентарь в интернете. Procter&Gamble, Ford, Citibank, Unilever, Kimberly-Clark, AT&T и прочие изымают свои деньги из отделов торговых операций различных рекламных агентств, работающих в интернете, поскольку ни в одном из агентств компаниям не могут объяснить, на что, на самом деле, будут потрачены эти деньги.
Новые правила появились две недели назад и были включены в общий свод правил Facebook, адресованных маркетологам, работающим с платформой Ads API при покупке рекламы в социальной сети. Они гласят:
«…Прозрачность ценообразования: вы не имеете права продавать без нашего разрешения рекламу по фиксированным CPM или CPC, используя рекламный аукцион Facebook».
Говоря по-русски, компании не должны устанавливать единообразные ставки для расценок на рекламу в Facebook, поскольку рекламный инвентарь социальной сети распродается на аукционе. И цены на него меняются в зависимости от спроса и предложения. Компании, которые устанавливают единообразные или фиксированные CPM или CPC цены, по сути, надеются, что смогут приобрести инвентарь дешевле, чем та фиксированная ставка, которую они предложили своим клиентам, и, таким образом, положить себе в карман разницу.
По словам представителей Facebook, эти правила были выпущены для повышения уровня прозрачности и преуспевания клиента внутри экосистемы. «Наша цель – защита рекламодателей, вынужденных работать через посредников, которые иногда покупают рекламные пакеты безо всякого понимания стратегии или преобразований. Важно, чтобы бренды, агентства и прочие рекламодатели понимали, на что идут их деньги, и имели четкую стратегию покупки рекламного канала на Facebook».
Два источника, являющиеся покупателями рекламы в социальной сети, сообщили изданию Business Insider, что они ждут волны раздражения со стороны тех, кто занимался на Facebook арбитражем. «Я уверен, что это вызовет у некоторых недовольство. И, тем не менее, Facebook необходимо продвигать новые правила еще активнее», – сказал один из них.
А другой добавил: «Это вызовет переполох и непредвиденные последствия для агентств, и я скажу вам, почему. Если Facebook начнет активно принимать меры по исключению возможности арбитража, это негативно подействует на некоторые компании (хотя они, конечно, будут это отрицать). Хотел бы я, чтобы кто-нибудь получил прямые ответы от этих парней на следующие вопросы: «Какие ставки вы устанавливаете для своих клиентов – особенно в сфере ретаргетинга инвентаря в Facebook? Запущена ли реклама в их собственных коммерческих аккаунтах в социальной сети? Могут ли они увидеть, на что пошли деньги, которые они вам заплатили? Изменилось ли что-нибудь в этой сфере за последние полгода? Когда и как?»
На самом деле, это правило не является новым. Существующая политика Facebook также запрещает арбитраж: «Вы должны сообщить своему клиенту о той сумме, которую заплатили на аукционе за рекламу в Facebook, оцениваемую по нашим метрикам (то есть CPC и CPM), и о сумме, которую взяли с него. Мы оставляем за вашим клиентом право получить эту информацию по первому требованию. Мы можем потребовать от вас документы, подтверждающие, что вы соблюдаете данное правило».
Новое дополнение, запрещающее фиксированные ставки, свидетельствует о том, что это правило не соблюдалось. Ходили слухи, что как минимум два крупных байера практиковали арбитраж на Facebook. И один за это даже получил взыскание со стороны социальной сети. Однако нет никаких подтверждений этому, но сам факт существования этих слухов является индикатором того, что арбитраж на Facebook остается предметом споров для клиентов сети.
