Украинский потребитель верит почти всему, что говорят в рекламе. Производители не брезгуют доверчивостью соотечественников и активно этим пользуются. В то время как более циничные потребители в дальнем зарубежье уже научились бороться даже с самыми крупными компаниями
Продвижение товара строится как правило на создании мифа. И чем более он абсурден, тем больше в него верит потребитель. В сознании отечественного покупателя чаще всего случаются две крайности — в телевизоре либо одно вранье, либо только правда. А отделять зерна от плевел научились еще немногие. На этом и зиждется современная реклама. Украинские производители любят говорить о том, что наш потребитель требовательнее, чем кто-либо. Просто пива как такового недостаточно. Подавай ему то нефильтрованное, то чешское. Последним новшеством стали магазины с «живым пивом». Украинский пивоман оценил заботу и проголосовал за новый канал продаж своим кошельком. Крупные производители также поспешили за «живыми» деньгами и, не отставая от нового тренда, тут же выпустили каждый свое «живое». Потребитель готов свято верить всему, что говорят ему в рекламе, и, какой продукт действительно может называться «живым», его уже не заботит. А то, что покупает он маркетинговые ходы и креативы, также его мало интересует.
Человек, придумавший, что при необходимости нужно намылить дважды, повысил продажи шампуня в разы. Позже была популярна реклама, призывающая покупать «два в одном» — шампунь плюс кондиционер. Сейчас же в шампунологии новый тренд. Нельзя покупать шампуни, в составе которых есть то ли содиумлаурилсульфат, то ли лаурилсульфат натрия, а может быть лауретсульфат – кто там уже упомнит, как именно сказали в ролике. Как гласят последние исследования, которыми оперируют разоблачающие передачи, это составляющее ведет к необратимым негативным процессам. Потребитель не озаботился проверить, а так ли это, или хотя бы задуматься о правдивости заявлений, зато кинулся искать шампуни без «этого яда». Открывать глаза на правду стало модным. А думать своей головой модным вряд ли уже станет. Потребитель уже позволил думать за себя маркетологам.
Ответ за базар
Потребитель постсоветского пространства кроток и бесправен. Отстаивать свои права надо, располагая деньгами, временем и желанием. Ничего этого у него нет. В цивилизованном мире производители уже давно рискуют ответить за все свои обещания. Так, Федеральная торговая комиссия (ФТС) США оштрафовала Reebok International на $25 млн. за использование недобросовестной рекламы «тонизирующих» кроссовок. Reebok вышел со своим новым продуктом на мировые рынки в 2009 г., сопровождая продажи агрессивной рекламой, в которой у женщин с рельефными ягодицами мышцы якобы стали до 30% сильнее при ношении кроссовок Easy Tone. Однако покупатели быстро разочаровались в них, и данный сегмент спортивной обуви, объем которого в минувшем году составил $1,1 млрд., по оценкам специалистов, в 2011 г. рухнет на 40%. Недовольные пользователи «чудо»-обуви выдвинули против компании многочисленные судебные иски. Штраф Reebok должен будет потратить именно на компенсацию истцам.
Другой производитель с мировым именем пообещал потребителю внимание противоположного пола. В рекламе дезодоранта АХЕ от Unilever девушки кидаются на мужчин, испробовавших на себе действие дезодоранта. Индус Вайбхав Беди подал иск на $42 млн. на Unilever и обвинил компанию в том, что страдает от «депрессий и психологической нестабильности» из-за того, что дезодорант АХЕ действует не так, как показано в рекламе. «Я использовал его семь лет, но у меня не было ни одной девушки!»,— сетует покупатель.
В конце прошлого года американский филиал Dannon Co. (Danone) согласился выплатить штраф, причиной которого было несоответствие качества продуктов и рекламной информации. В рекламе йогуртов DanActive и Activia утверждалось, что регулярное потребление этих продуктов регулирует пищеварение и улучшает иммунитет благодаря наличию полезных бактерий. Однако Американская федеральная торговая комиссия заявила, что нет достаточных доказательств, которые бы подтверждали рекламную информацию Dannon Co.
Местные разборки
В Украине неправдивых производителей взял на себя Антимонопольный комитет. Правда, на его счету пока только мелкие врунишки. Так, комитет оштрафовал молокозавод «Юрия» на 40 тыс. грн. за распространение неполной информации о своей сметане торговых марок «Волошкове поле» и «Любава». А «Молочная фабрика «Рейнфорд» заплатила за обман 14 тыс. грн.
Как отмечает управляющий партнер Международного правового центра EUCON Ярослав Романчук, зачастую производители злоупотребляют доверчивостью потребителей и продвигают свою продукцию на рынки с помощью рекламы, которая содержит неполную, неточную, недостоверную информацию, так же, как и преувеличение и умалчивание отдельных ее частей. А это может привести к созданию у потребителя неверного представления о товаре.
Как следует из рекламы БАДа «Шилентин»: «Будьте здоровы! ШИЛЕНТИН — онкология, инфаркты, инсульты, гепатит, диабет, гипертония, желудочно-кишечные и вирусные заболевания, аллергия, артрит, астма, заболевания опорно-двигательного аппарата, избыточный вес». «Если верить перечисленным показаниям, панацея уже найдена и имя ей — Шилентин»,— говорит юрист ЮФ «Ильяшев и Партнеры» Ирина Кириченко.
Рассчитать точную цифру увеличения прибыли от рекламы довольно сложно. Размер штрафов, которые накладывает комитет, зависит в том числе от факта признания нарушения, факта добровольного прекращения неправомерной рекламы и т.д. В последних случаях АМКУ нередко ограничивается формальной суммой штрафа. «Для многих компаний уже сам факт принятия АМКУ решения о факте рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение,— существенное наказание, поскольку серьезно отражается на репутации компании и ее продукции»,— утверждает управляющий партнер ЮФ «Антика» Алексей Кот. По его словам, в ряде случаев АМКУ лишь обязывает нарушителей прекратить недобросовестную рекламу. «Таким образом, политика комитета в первую очередь направлена на выработку конструктивного взаимодействия с заказчиками рекламы, чего нельзя не приветствовать»,— отмечает он.
