В Украине подрастает поколение эгоцентричных консьюмеристов, доверяющих телевидению, прессе и даже рекламе на витринах магазинов. Ритейлерам остается только дождаться, когда они сменят нынешних, менее доверчивых и более прижимистых потребителей
Прослойка доверчивых покупателей будущего пока характеризуется исследователями как потенциальные участники рекламных акций. Основная масса таких людей — женщины в возрасте от 25 до 44 лет, а также мужчины и женщины от 12 до 24 лет. Все они преимущественно холосты.
«Потенциальные участники рекламных акций — студенты и домохозяйки,— рассказывает Марина Косторомина, ведущий менеджер по работе с клиентами департамента постоянных и медиаисследований TNS Ukraine. — Они очень сосредоточены на себе. После чего в списке приоритетов следуют шоппингомания, престиж и забота о внешнем виде».
В этих группах фиксируется очень высокое доверие к рекламе, которая рассматривается уже не как навязчивая и бесполезная коммуникация, а воспринимается как информация и руководство к действию. Реклама на витринах магазинов для них на третьем месте по доверию после ТВ, прессы. Плохая новость в том, что в списке предпочтительных медиа нет ни телевидения, ни газет и журналов, и с такими потребителями намного проще коммуницировать в интернете, супермаркетах, торгово-развлекательных центрах и кинотеатрах.
На данном же этапе ритейлеры говорят, что часть активных потребителей активно отгораживается от рекламных сообщений и с каждым днем до них все сложнее достучаться. «Высока избирательность восприятия рекламы,— утверждает Роман Степановский, директор по маркетингу сети «Алло». — Так как количество рекламных сообщений в день просто зашкаливает. У покупателей включается барьер, и они отсекают рекламу, которая не соответствует их потребностям». Исследователи подчеркивают, что эта черта присуща в большей мере высшему среднему слою в иерархии потребителей. «Представители высшего среднего слоя в статусно-потребительской иерархии очень избирательны, которым очень важно, что именно им будут предлагать. У них очень высокий уровень социального достоинства,— рассказывает Марина Косторомина. — Они не будут читать что попало, очень избирательны к контенту в СМИ. Это действительно те люди, которым не все равно. С ними необходимо общаться очень трепетно и осторожно».
Изменения поведения нынешней экономически активной части населения все-таки носят скорее локальный, чем фундаментальный характер. Например, намного возросла требовательность покупателей к сервису и обслуживанию. По словам ритейлеров, это является следствием высокой информированности потребителей.
«На данный момент в рознице покупатель себя ведет очень требовательно,— рассказывает Роман Степановский. — Если он платит деньги, то хочет получить идеальные консультации, идеальный товар и понимать, что он делает правильный выбор. Причем правильный выбор должен касаться как самого товара, так и самого процесса покупки и выгоды, получаемой при покупке».
Но кризис так ничему и не научил потребителей. Исследования компании TNS Ukraine показывают, что приоритеты основной массы потребителей не претерпели изменений. Первые четыре строчки в социокультурном профиле посетителей супермаркетов занимают: шоппингомания, внешний вид, энергичность и престиж.
«Среднестатистический покупатель супермаркетов (средняя аудитория за сутки) — шоппингоман, любит ходить по магазинам и очень заботится о своем внешнем виде и гонится за престижем,— считает Марина Косторомина. — 20% респондентов уделяют внимание прямой рекламе, буклетам, присылаемым домой, и 20% — рекламе в интернете».
При этом потребители активно продолжают кредитоваться. Парадоксально, но, по словам эксперта, покупатели «хотят, чтобы покупка обошлась им во столько, сколько было запланировано, а лучше — меньше»,— рассказывает Роман Степановский.
Примечательно, что все эти вещи потребители делают на фоне достаточно низких потребительских настроений. В I квартале 2011 г. этот показатель едва превышал значения, которые фиксировались во II квартале 2009 г.
«В Украине продолжается кризис в головах потребителей. Преобладает определенный пессимизм,— считает Марина Косторомина. — Мы по-прежнему не вернулись к статусно-потребительской структуре III квартала 2008 г.».
То есть оценка текущей экономической ситуации и перспектив остается низкой, но это не сдерживает желаний украинцев совершать покупки, заботиться о своем внешнем виде и приобретать престижные вещи.