Кризис потребовал от маркетологов оптимизации маркетинговых затрат
Экономический кризис заставил розничные сети пересмотреть свой взгляд на привычный набор в продвижении товаров и брендов компании. Сокращение маркетинговых бюджетов стало самым действенным импульсом к оценке эффективности взаимодействия с потребителем. Одновременно маркетинговых преимуществ товару начал добавлять развивающийся сервис.
«От маркетологов кризис потребовал оптимизации маркетинговых затрат, что, в свою очередь, привело к изменениям в подходах к рекламе,— считает Юлия Задеряка, руководитель службы рекламы и PR компании «Юг-Контракт».
Пересмотру подверглись не только ассигнования на рекламу и маркетинг как таковые. Некоторым операторам рынка даже пришлось отказаться от отдельных видов рекламы, несмотря на то что они сохранили свою эффективность.
«Многие бренды в кризис сократили рекламные бюджеты,— говорит Николай Чумак, CEO Identity group.— В связи с этим некоторые рекламные каналы для них стали недоступны, например, теле- и наружная реклама».
В какой-то период времени ориентированность потребителя на цену вынудила ритейлеров соревноваться на одном узком поле — лучшего ценового предложения. В результате продвижение товаров становилось все более идентичным.
«Крупные игроки стараются давить объемами и, соответственно, ценами. Как правило, у всех игроков в активе представлен приблизительно одинаковый набор в тождественных сегментах»,— считает Дина Антипова, директор по маркетингу Unitrade group.
Некоторые эксперты считают, что цена со временем перестанет быть ключевым фактором и станет прерогативой интернет-магазинов. Поэтому розничные сети все больший акцент делают на продвижении товаров в точке продаж, так как 70% решений о покупке принимается прямо в магазине.
«Привычная, часто раздражающая потребителя прямая реклама, сегодня уже не является ключевым фактором в принятии решения потребителем о покупке конкретного товара или в конкретной точке продаж,— считает Юлия Задеряка.
«Реклама на плазменных панелях намного дешевле, чем печать постеров,— уверен Николай Чумак.— Более того, цифровой мерчандайзинг позволяет очень тонко управлять рекламой в каждом магазине. Вплоть до того, что различные ролики могут демонстрироваться в зависимости от времени дня, погоды и аудитории посетителей магазина».
Тем не менее набор каналов коммуникации практически не изменился. Так как их эффективность пока значительно превосходит новые и гипотетически менее затратные каналы. К тому же продвижение в онлайн очень актуально для ограниченного круга бизнесов.
«Если говорить о каналах коммуникации, то все так же по стоимости контакта наиболее эффективны реклама в метро, промо и наружная реклама. Для крупного бизнеса, несомненно, телереклама также актуальна,— говорит Дина Антипова.— Из перспективных каналов, конечно же, интернет (для бизнесов, которые могут быть представлены в интернет-пространстве). Наша компания сейчас развивает интернет-магазины, и мы пользуемся интернет-рекламой».
Одновременно возможности продвижения товаров и ритейл-брендов в социальных сетях и блогах находится в зоне внимания маркетологов. Но пока это внимание, скорее, осторожное. Эксперты утверждают, что пока ни в одном из секторов ритейла нет прецедентов реализации успешных проектов привлечения потребителей через новые медиа.
«Сейчас наблюдается эйфория по поводу продвижения в интернете и социальных сетях,— говорит Николай Чумак.— Но на данный момент нет никаких данных о том, как это влияет на продажи. Возможно, продвижение в социальных сетях будет только одним из инструментов и то — не основным. Пока же его значимость явно преувеличена».
Пожалуй, определяющим трендом для всего розничного рынка является развитие роли ритейла от продавца товара к поставщику услуг. Так, сети электроники и бытовой техники, а также DIY-сети уже развивают дополнительные сервисы и помощь в выборе товара. Ведь для каждого потребителя важно подобрать решение, которое максимально соответствует его образу жизни. Поэтому продавцы мобильных телефонов становятся операторами решений беспроводных технологий и мобильного интернета, а DIY-сети стремятся предлагать клиентам услуги по дизайну интерьера.
