Покупки становятся все более рациональными
Покупатели сетей электроники и бытовой техники становятся прагматичнее. Приобретение компьютера или стиральной машины теряет ореол праздничности и особенности. Поэтому поведение потребителей изменяется. «По результатам исследований Advanter Group выяснилось, что если в 2007 г. потребитель в среднем посещал от трех до четырех точек продажи перед тем, как совершить покупку,— говорит Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group,— то сейчас этот показатель сократился до посещения одной или двух точек». На первый план при совершении покупки вышли такие факторы, как низкие цены, возможность выбора и удобное расположение магазина.
«Украинский покупатель уверенно движется в сторону глобальной общеевропейской тенденции, а именно — проявляет поведение так называемого разумного покупателя,— считает Юлия Задеряка, руководитель отдела рекламы и PR компании «Юг-Контракт».— Который очень взвешенно подходит к денежным тратам, очень серьезно относится к сравнению цен и сервисов, а также внимательно подходит к выбору места покупки той или иной техники».
При этом на второй план отходят уверенность, что в этом магазине продаются качественные товары, наличие сервиса, возможность получения консультации, утверждают эксперты Advanter Group. Впрочем, ритейлеры уже давно отреагировали на смену приоритетов.
«Сети привлекают потребителя акциями и спецпредложениями, а уже привлеченного покупателя знакомят с основным ассортиментом и сервисом»,— утверждает Владимир Колодюк, президент Unitrade Group.
Поэтому, если ранее ритейлеру необходимо было стать последним магазином, который посетит потребитель перед покупкой, то теперь важнее стать одним из первых. В этом контексте поведение потенциальных покупателей также претерпело изменения. По данным исследований Advanter Group, около 60% покупок совершается в магазинах, которые расположены недалеко от дома или по дороге «дом — работа».
«Лишь в 20% случаев для покупки техники респондент специально ехал в магазин и эта поездка не была связана с другими делами,— констатирует Вадим Савельев.— Потребители перестают специально ездить для покупки техники».
Поездки же за определенным товаром в другую часть города сейчас становятся реликтом прошлого, потому как потребители ранее были вынуждены ездить в специализированные магазины, чтобы найти конкретный товар.
Такие тенденции являются косвенными последствиями ценовой борьбы розничных сетей. Соперничество привело к выравниванию уровней цен между различными операторами рынка.
«Цены у основных игроков практически одинаковые, люди это понимают,— говорит Владимир Колодюк.— На весь ассортимент цены отличаются незначительно, и это не так существенно, чтобы ехать куда-то очень далеко».
Отчасти же развитие описанных тенденций в потребительском поведении является и заслугой самих ритейлеров, которые стремились рассредоточить свои магазины в наилучших локациях.
«Сети, развивая свою географию, естественно, старались выбирать наилучшие локации и занимать как можно больше удобных точек, чтобы клиентам было удобно посещать магазин,— рассуждает Владимир Колодюк.— Поэтому сети сами приучили людей к тому, что возле их дома либо работы есть магазин, в котором они могут совершать свои покупки и не ехать куда-то специально».
Таким образом, между отдельными сетями постепенно сглаживаются различия, ставится перед ними задача — объяснить свои выгодные отличия от конкурентов. «Ее реализация достаточно сложна в текущих рыночных условиях и может лежать в плоскости бренда, формата сети, категорийной политики, а также географического покрытия»,— говорит Вадим Савельев.
Хотя, по мнению игроков рынка, этот вопрос относится не к маркетинговой стратегии оператора, а поясняется все тем же растущим прагматизмом покупателя. «Дифференциация есть, просто сейчас люди знают, чего они хотят конкретно, и идут за этим товаром более осознанно к тому ритейлеру, который подготовит более интересное акционное предложение либо чей сервис его устраивает»,— уверен Владимир Колодюк.
