Многие потребители сталкиваются с проблемой переизбытка дисконтных карт. Зачастую они не умещаются в многочисленных отделах бумажника. А для того чтобы найти в сумке дисконтную карту необходимой розничной сети, приходится долго листать высокую стопку пластиковых карт. Облегчить жизнь своим клиентам стремятся банки, которые увеличивают количество продуктов, позволяющих получить дисконт в самых различных точках продаж
«Конечно же, бонусные и привилегированные программы, реализуемые совместно с компаниями-партнерами, интересны и выгодны в первую очередь клиентам банка,— считает Наталия Кузьмич, заместитель начальника департамента маркетинга «УкрСиббанка BNP Paribas Group».— Потому как, став держателем платежной карточки MasterCard или Visa, клиент получает сразу целую серию различных дисконтных и скидочных программ, сезонных предложений и специальных условий обслуживания от лучших украинских и зарубежных компаний: гостиниц, магазинов, ресторанов, спа-салонов, финтес-клубов, медицинских клиник, туристических, страховых и многих других компаний, работающих по всему миру».
Причем банки имеют такие программы от начального до весьма высокого уровня. Начиная со студенческого проекта «ОТП Банка» «Мани на кармане», где есть требования к возрасту участников, до карт, которые могут получить скидку на приобретение автомобиля представительского класса.
Оценить полезность таких программ для клиента весьма затруднительно. Потому как любые, даже относительные данные по подобным проектам не разглашаются. Так, например, никто из участников партнерской программы, связанной с выпуском платежных карт высокого уровня, не смог предоставить информацию о количестве транзакций с целью получения скидки или же хотя бы удельный вес таких транзакций в общем объеме.
«В наших реальностях кобрендинговые программы работают чаще как сезонные кампании, а польза будет только от стратегических партнерств ритейлера и банка. Но это сложно, так как в нашей стране никто никому не доверяет»,— считает Николай Чумак, директор IDNT.
Нередко банки выстраивают систему так, чтобы наращивать потребительское кредитование. То есть потребитель может рассчитывать на скидку только в том случае, если он расплачивается кредитной картой банка. Хотя нередко финансовые учреждения упрощают процедуру получения скидки. Иногда достаточно просто предъявить определенную платежную карту, а не расплатиться ею.
«К примеру, по программе УкрСиббанка «Плюсуй с нами!» каждый держатель карты MasterCard или Visa может получить скидку, лишь показав платежную карточку УкрСиббанка перед оплатой товаров или услуг в точках продаж или офисах партнеров программы,— говорит Наталия Кузьмич.— Данная система очень привлекательна тем, что клиенту не нужно дополнительно оформлять и носить с собой скидочные карты каждого магазина, клуба или ресторана в отдельности».
По словам экспертов, реальное наполнение такие проекты обретают только в том случае, когда и банк, и ритейлер являются игроками одного уровня.
«Скажем, крупному розничному банку интересно работать с розничной сетью №1 в своей категории,— считает Николай Чумак.— Если банк национальный и имеет много отделений по всей стране, то и ритейлер должен быть общенациональным, не региональным».
В украинской практике у некоторых крупных банков настолько много партнеров по карточным проектам, что для того чтобы отыскать партнеров банка, нужно воспользоваться несколькими фильтрами на сайте финучреждения. Это значит, что вы можете быть в розничной точке или же заведении и не знать, что вы можете воспользоваться скидкой вообще. Некоторые банки «маркируют» магазины стикерами своих программ у входа в магазин. Но так делают далеко не все банки. В связи с чем возникают вопросы к самой программе. Это и вправду забота о клиенте или же просто сервис, который ритейлеры и другие партнеры предоставляют, потому что находятся в нем на обслуживании.
Поэтому конкуренцию банкам составляют и платежные системы, которые запускают свои акции для клиентов, и часто именно они быстрее договариваются с крупными общенациональными розничными игроками и сетями заведений фаст-фудов.
В западной практике банк и ритейлер не ограничиваются информированием своих клиентов на информационных стендах в отделениях. Так как банк и ритейлер — партнеры, то они получают возможность доступа к клиентским базам и, как следствие, проведению перекрестных продаж.
«Главная польза от таких проектов — кросс-селлинг между банком и ритейлером, увеличение трафика благодаря совместному использованию клиентских баз,— говорит Николай Чумак.— По сути, банк дает ритейлеру доступ к своей (уже лояльной) базе клиентов через рассылки и промоакции, так же как и ритейлер делает промо банку через свою аудиторию».
Критичным в данном случае является вопрос доверия и имеющихся проектов. «Например, если один ритейлер одновременно работает в аналогичных программах с другими банками, нормальный банк никогда не пойдет на кобрендинговый проект»,— отмечает эксперт.