Украинские сети не лишены амбиций и стремятся выходить на сопредельные рынки
Правда, география распространения украинских сетей пока не слишком впечатляет. В большинстве случаев это ближайшие соседи — Российская Федерация и Молдова.
РФ и Молдова являются ярким примером различного подхода отечественных ритейлеров к выбору рынка для экспансии. Те, кто решается выходить в РФ, ориентируются на большую емкость рынка. Так, в Arber Group «северного соседа» считают «наиболее емким и понятным рынком». Хотя определение российского рынка чаще всего сводится исключительно к Москве.
Форматы торговли же, в свою очередь, чаще ориентируются на уровень конкуренции и насыщенность рынка. «Планируя экспансию нашей сети гипермаркетов бытовой техники, мы рассматривали различные страны. Было понятно, что в России конкуренция гораздо жестче, в то время как в Молдове за нами фактически закрепится статус первопроходцев,— говорит Александр Дардалан, руководитель продаж розничной сети FoxMart.— Мы пришли к выводу, что молдавский рынок бытовой техники обладает значительным потенциалом. И есть смысл реализовывать этот потенциал, несмотря на очевидные риски, с которыми мы можем столкнуться на новом для нас рынке».
Очевидно, что и выбор украинского продуктового ритейла, присутствующего в Молдове, был обусловлен похожими мотивами. Хотя по емкости рынок Молдовы составляет всего 0,3% от рынка СНГ. Меньше его по объему только рынок Таджикистана. Зато по соотношению прод- и промтоваров регион практически является копией рынка Украины.
Можно сказать, ритейлеры, выпускающие продукцию собственных брендов, оказываются в более выигрышном положении. Так, например, украинским производителям мужской одежды наличие собственного бренда и присущих ему ценностей потенциально дает возможность занять свою нишу даже на таких насыщенных рынках, как российский. Другое дело, что добиться понимания ценностей бренда потребителем намного сложнее, а именно от этого зависит успех. Иногда это сложно сделать даже на «домашнем рынке».
«К сожалению, до сих пор украинские потребители покупают «бирку», т. к. мало кого интересует качество приобретаемых вещей,— говорит Михаил Воронин, президент одноименного концерна.— Я всегда говорил и повторяю: я сделаю все возможное, чтобы украинцы перестали покупать импортное барахло и обратили внимание на качественные отечественные товары».
Немаловажную роль при выборе внешнего рынка играет схожесть менталитетов. Это является ключевым фактором не только для формирования ассортимента, но и для формирования маркетинговой политики.
«Это определяет подходы в формировании товаронаполнения, реализации дисконтных программ и рекламных инициатив»,— говорит Вадим Золотаревский, генеральный директор Arber Group.
Как оказалось, менталитет или его видимая родственность могут вносить даже значительные коррективы в работу ритейлеров. Так, например, молдавские потребители «проголосовали» кошельком за более крупные форматы торговли.
«Компания изначально приняла решение предоставить потребителям Молдовы на «тестирование» оба формата — и гипермаркет, и супермаркет у дома,— утверждает Александр Дардалан.— Мы предполагали, что оба формата одновременно могут не прижиться. Это и стало заметно со временем — покупатели отдали предпочтение гипермаркетам».
Хотя доля внешних рынков в товарообороте опрошенных «i» компаний не превышает 10%, амбиции украинского ритейла распространяются далеко за пределы стран, граничащих с Украиной. В Arber Group заявили, что им потенциально интересны рынки Казахстана, Беларуси, Азербайджана, Молдовы, Армении и Грузии. Экспортная география концерна «Михаил Воронин» охватывает 16 стран.
Но, как оказалось, «заграница» не спасает, и «стержневой» рынок с разветвленной сетью магазинов преподнес меньше сюрпризов ритейлерам, чем, казалось бы, более устойчивые страны Европы.
«Могу сказать, что в развитых странах спад спроса был намного глубже, чем в Украине. На западных рынках экспорт сократился на 50-75% и стал вообще невыгодным,— говорит Михаил Воронин.— Если до кризиса мы продавали в среднем 60% объемов продукции в Украине и 40% — за рубежом, то в начале 2009 г. экспорт занимал не более 10%. Из этого объема львиная доля приходилась и приходится на РФ».
Фактически возможности экспансии украинских ритейлеров оказались ограничены периферией СНГ. В страны, которые хотя и привлекательны с точки зрения показателей роста товарооборота, но имеют небольшую емкость рынка и имеют большую специфику по сравнению с Украиной, Российской Федерацией и Молдовой, попасть не так легко. А емкие рынки готовы принимать только сильные бренды с собственной идентичностью, которых, увы, не так уж много.
