В следующем году рекламистам придется смириться с потерей не только некоторых рекламодателей, но и значительной части аудитории
Прежде всего, это коснется рекламы товаров широкого потребления (FMCG), а также продвижения продуктов наиболее пострадавших от кризиса сегментов экономики (автомобильные и строительные компании).
С автопроизводителями и девелоперами все более или менее ясно: людям просто не за что будет приобрести их товары. Если еще несколько месяцев назад кредит решал все, то теперь финансовые учреждения либо отказались вообще от кредитования физических лиц, либо чрезвычайно ужесточили условия выдачи кредита. Соответственно, целевая, платежеспособная аудитория рекламы этих групп товаров значительно сузилась. Говоря же о рекламе FMCG-компаний, специалисты также пророчат сокращение числа людей, которым полезно будет обратить на нее внимание.
Дело в том, что, по оценкам аналитиков компании Cortex, во время кризиса спрос на брендированные товары падает. «Кризис приводит к потреблению небрендированных товаров»,— неоднократно отмечал директор Cortex Андрей Колесник. Совсем, кстати, не из-за лояльности к ним потребителей, а из-за ценового отличия между товарами одной категории в зависимости от производителя.
При этом, по оценкам Григория Трусова, президента консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва), выступившего 5 декабря на украинской конференции Effie Awards 2008, во время кризиса 1998 г. «количество людей, которые стали покупать самое дешевое предложение в каждой отдельно взятой категории, возросло до 30%». Соответственно, никакими рекламно-коммуникационными инструментами повлиять на их выбор производитель товара не сможет, разве что промоакциями. Однако из-за того, что промоакция — явление краткосрочное, продажи повысятся лишь во время ее проведения.
При этом стоит отметить, что в период кризиса также растет потребление товаров премиум-сегмента. По словам господина Трусова, в 1998 г. в России этот показатель вырос с 8% до 15%. Как это ни парадоксально, но чтобы доказать себе, партнерам либо конкурентам, что, несмотря ни на какой кризис, человек еще на плаву, многие начинают покупать именно товары премиум-категории.
Таким образом, объем потенциальной целевой аудитории, который в нормальное время достигает 80%, резко сокращается до 50-55%. Конечно, это повлияет и на количество самой рекламы в сторону ее сокращения, и на объем мирового и отечественного рекламно-коммуникационного рынка (в Украине, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, должен составить около 11,5 млрд. грн. в 2008 г.), и на выбор инструментов достижения целевой аудитории. «Потребитель более не согласен играть в игру под названием бренд. Ему нужна реальная информация, на основе которой он сделает осознанный выбор в пользу того или иного товара. И вот именно от того, насколько удастся донести до аудитории маркетинговое сообщение под видом реальной информации, и будет зависеть успех как рекламы, так и компании-рекламодателя»,— уверен Григорий Трусов.
